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El consumo de los productos o servicios de una compañía por los clientes no es un aspecto de la gestión empresarial que deba dejarse al azar o confiarse a las bondades del bien en cuestión, sino que debe ser objeto de un profundo análisis por parte del Departamento Comercial, un trabajo que queda plasmado en el plan de estrategias de ventas. ¿Cómo se elabora este documento?

¿Qué es el plan estratégico de ventas?

Como señala Ivan Thompson en Diccionario de Marketing, las estrategias de ventas son aquellas que se diseñan para alcanzar los objetivos de ventas y “suelen incluir los objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el número de clientes a visitar por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional, características, ventajas y beneficios del producto”.
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En consecuencia, el plan estratégico de ventas se configura como un documento donde se recogen los objetivos y acciones que va a desarrollar la empresa durante un periodo determinado para conseguir el máximo consumo con la menor inversión y tiempo posible.

Aunque las estrategias de ventas están muy vinculadas con las de marketing, no debemos confundir ambos conceptos. En este sentido, el plan de marketing se refiere a la planificación general, mientras que el de ventas recoge el plan operativo, es decir, las acciones concretas que se van a llevar a cabo para conseguir las metas marcadas. Por tanto, el segundo forma parte del primero y, por ello, debe estar en concordancia con lo marcado en él.

¿Cómo se elaboran las estrategias de ventas?

En cuanto al diseño del plan de estrategias de ventas, se trata de un proceso minucioso, basado en un análisis de los factores internos y externos de la organización, y en el que se marcan las metas generales y medidas concretas para potenciar el consumo.

En concreto, las estrategias de ventas deben elaborarse a partir de las siguientes etapas.

Análisis de la situación

Como en cualquier otro plan estratégico empresarial, el punto de partida es la evaluación de la situación en la que se encuentra la empresa, tanto en su evolución histórica individual, como en su posición en el mercado.

Para ello, los responsables de desarrollar las estrategias de ventas deben comenzar el trabajo realizando estudios previos en los que recopilen toda la información necesaria para definir el escenario en el que opera la compañía: ventas de ejercicios anteriores, características y potencial del producto o servicio, target, competidores directos…

Definición de objetivos

¿Qué resultados de ventas se esperan conseguir? Este será el segundo aspecto que debe perfilar el plan estratégico en función de las necesidades de ingresos de la compañía, previsiones de crecimiento, disponibilidad presupuestaria, etc.

Estos objetivos comerciales suelen fijarse para un periodo de un año y deben ser realistas, para evitar posibles desajustes futuros.

Elaboración de líneas estratégicas

Debido a la diversidad del público objetivo al que se dirige un mismo producto o servicio, es conveniente desglosar los objetivos que se persiguen en diferentes líneas estratégicas.

En este sentido, existen diferentes perspectivas a la hora de establecer las estrategias de ventas:

  • Fidelización: dirigidas a proteger a aquellos clientes más valiosos para la empresa.
  • Vinculación: incrementar las ventas en aquellos clientes que tienen un alto potencial de crecimiento
  • Mantenimiento: continuar con el mismo índice de crecimiento con los clientes
  • Atracción: recuperar a clientes inactivos o atraer a nuevos clientes.

Establecimiento de los canales de ventas

Se trata de concretar qué vías se van a emplear para hacer llegar el mensaje al consumidor y promover la adquisición en función de las metas previstas.

Dentro de los canales de ventas es recomendable combinar tanto herramientas online (internet, blog, redes sociales…) como offline (publicidad en prensa, visitas comerciales, reparto de flyers…), elaborando una estrategia mixta que refuerce la presencia de la empresa.

Concreción de acciones de ventas

Definidas las líneas generales de las estrategias de ventas, el siguiente paso será concretar estas medidas a través de iniciativas específicas, estableciendo tanto el tipo de acción, como el responsable de llevarla a cabo, la prioridad y el calendario de ejecución. Por ejemplo, se puede plantear usar un blog como marketing de contenidos para fidelizar a los principales clientes o realizar un sorteo en Facebook para atraer a potenciales consumidores.

Asignación presupuestaria

Otro de los factores a tener en cuenta en la elaboración de las estrategias de ventas será la distribución de los recursos económicos en las diferentes acciones.

En este punto es importante valorar previamente el Valor de Vida del Cliente (VVC). Este concepto refleja “el valor real que cada cliente representa para la empresa en función de la productividad y rentabilidad, es decir, de los ingresos que generará el cliente durante el periodo de tiempo en el que se mantenga adquiriendo productos o servicios de la empresa”, según lo define Juan Carlos Alcalde, en el trabajo La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes.

VVC= Rentabilidad del Cliente (Ventas generadas por cada cliente – Costos de captación del cliente – costos de servir al cliente) * Duración en años de la relación comercial

Gracias a esta fórmula, la empresa puede conocer qué clientes son más valiosos y cuáles menos, pudiendo perfeccionar sus estrategias de ventas. Así, por ejemplo, evitará destinar un exceso de presupuesto para mantener un cliente poco rentable o que los clientes de alto valor reciban un tratamiento de bajo costo que les haga replantearse su opción de consumir el producto o servicio de la compañía.

Análisis y corrección

Todo plan estratégico que se precie debe contar también con las herramientas de evaluación de los resultados obtenidos mediante las estrategias de ventas, de cara a la corrección de posibles desviaciones.

Solo así la compañía podrá conocer qué medidas están funcionando y cuáles no, permitiendo así optimizar el plan de forma constante. Como dijo Rober Milliken, “es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente”.

Para poder diseñar planes estratégicos eficaces, en la Escuela Europea de Management destinamos gran parte de nuestro programa Curso Online Executive en Dirección General al aprendizaje de la planificación estratégica, el marketing y las ventas como parte de las competencias directivas esenciales.




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