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En octubre se concedieron los premios Nobel y, en la categoría de Economía, el estadounidense Richard H. Thaler fue el galaronado gracias a su trabajo sobre cómo influenciar a las personas a través de la denominada Teoría del Empujón.

El profesor de Ciencias Conductuales y Economía de la Universidad de Chicago Booth ha recibido este reputadísimo reconocimiento por su contribución a la economía conductual a partir de una investigación sobre las consecuencias de los mecanismos psicológicos y sociales en las decisiones económicas de los consumidores.

La economía conductual

La economía psicológica, conductual o del comportamiento surge como un nuevo enfoque para abordar y explicar  los problemas relativos al comportamiento económico del ser humano, alejándose del paradigma puramente financiero e introduciendo un componente psicológico en la toma de decisiones.
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Esta rama de la economía se encarga de estudiar, a través de una metodología empírica, cómo toman decisiones los ciudadanos respecto a sus hábitos de consumo y cómo influenciar a las personas por parte de las compañías y entidades públicas, afectando a la evolución de los mercados, los beneficios o la asignación de recursos.

Para esta corriente, dependiendo del marco o framing en el que se produce una decisión, la elección de un mismo individuo varía aunque exista igualdad de condiciones. En concreto, los autores de Rational Choice and the Framing of Decisions, Amos Tversky y Daniel Kahneman, realizaron una profunda investigación sobre esta conducta. Uno de sus ejercicios, pedía a un grupo de estudiantes que optaran entre dos opciones en dos marcos diferentes:

  • Marco 1: Supongamos que tiene 300 dólares más de los que tienes   hoy. ¿Qué prefiere?
    • Una ganancia segura de 100 dólares, es decir, 400 dólares.
    • O una probabilidad de un 50% de obtener 200 dólares y una probabilidad de 50% de no obtener nada, o sea, 500 dólares o nada.
  • Marco 2: Supongamos tiene 500 dólares más de los que tiene hoy. ¿Por qué opción optas?
    • Una pérdida segura de 100 dólares, o lo que es lo mismo, 400 dólares.
    • O una probabilidad de un 50% de no perder nada y una probabilidad de 50% de perder 200 dólares, es decir, quedarse con 500 o bajar a 300.

Lo curioso del experimento es que en el marco de ganancias (el primero), la mayoría de universitarios seleccionaron la opción 1 de beneficio asegurado, evitando el riesgo, pero cuando se encontraban en el supuesto de pérdidas, preferían la opción más arriesgada, es decir, la segunda.

La Teoría del empujón o cómo influenciar a las personas en sus hábitos de compra

Partiendo de estas ideas sobre la economía conductual, Thaler ha desarrollado su Teoría del empujón, llamada así por su obra Nudge: improving decisions about Health, Wealth and Happiness.

Según su trabajo, iniciado a finales de los 90, no existe un diseño neutral de las decisiones de los consumidores, sino que cualquier detalle, por insignificante que sea, influye en  las personas. Todo importa, por tanto,  las empresas pueden dirigir la conducta de los clientes, utilizando esta psicología de la toma de decisiones.

No obstante, el economista apuesta por un “paternalismo libertario”, donde el marketing emocional de las compañías y, especialmente, las políticas de consumo de las instituciones públicas incluyan buenas prácticas tendentes a que las personas no elijan la opción más fácil, sino la más adecuada para ellos.

Por ejemplo, ¿por qué escogemos los productos de la estantería que se encuentran a la altura de nuestros ojos? Su posición hace que sean los más sencillos de ver y alcanzar, a pesar de que sepamos que hay otras alternativas más saludables un poco más arriba o abajo.Si cambiáramos este orden, se favorecería que el cliente, a pesar de tener la libertad de elección, pudiese desarrollar mejores hábitos mediante una gestión responsable. De ahí que al recoger el premio, valorado en 1,1 millones de dólares, Thaler comentara que pensaba gastárselo “de la manera más irracional posible”.

Así, la real Academia de Ciencias de Suecia decidió concederle el Nobel a Thaler por “construir un puente entre los análisis económicos y psicológicos de la toma de decisiones individuales que ha tenido un profundo impacto en muchas áreas de la investigación y la política económica”.




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