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Se encargan de elaborar los mensajes y medios con los que se comercializará el producto o servicio de una compañía y se dará a conocer la marca entre los stakeholders: los responsables de la gestión estratégica de marketing sostienen gran parte de la misión de alcanzar las previsiones de ventas y optimizar la reputación corporativa.

 

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Ante tal trabajo, ese departamento debe estar en constante actualización, pendientes en todo momento de los cambios del mercado, las modificaciones en los hábitos de consumo y las amenazas del sector. En este sentido, Jascha Kaykas-Wolff, director de marketing de Mozilla, señala cuáles son los principales retos en la gestión estratégica de marketing en una entrevista realizada por Skyword.

  • Potenciar la comunicación interna. Una buena parte de las personas ajenas al sector del marketing piensan erróneamente que el trabajo de estos profesionales se centra en captar y retener clientes, pero su labor también incluye la alineación del resto de grupos de interés (plantilla, inversores, proveedores…) con los objetivos de la empresa. Como señala Kaylas-Wolff, “la comunicación interna juega un papel fundamental dentro de la estrategia de contenido”, posibilitando que todos los departamentos conozcan cuáles son las novedades y pautas marcadas por la organización. Por ejemplo, pensemos en cómo se sentirá un trabajador de atención al cliente si un usuario le pregunta por un nuevo servicio que ha visto en prensa y que el empleado desconoce o qué imagen dará ese recepcionista al que le preguntan por un recién incorporado directivo del que nunca ha escuchado hablar. “Todos los colaboradores de todas las áreas necesitan saber cómo actuar cuando la compañía se presenta al público, desarrollando una cultura organizacional inclusiva”, añade el experto.
  • Coordinación interdepartamental. Cuando el equipo de marketing tiene que desarrollar un plan de comunicación de un producto o servicio es necesario incorporar a los líderes y responsables de los diferentes departamentos para que aporten sus sugerencias o críticas. Por ejemplo, el director financiero tendrá que aprobar el presupuesto y el de Recursos Humanos, dar el visto bueno a una nueva incorporación de personal. Sin embargo, estos encuentros interdepartamentales pueden resultar muy complejos y dilatar o bloquear los planes de marketing, convirtiéndose en uno de los principales retos de la gestión estratégica del área. Por ello, el directivo de Mozilla recomienda establecer los temas concretos de las reuniones, plantear las propuestas que se necesitan debatir de forma cerrada y desarrollar diferentes medidas alternativas que faciliten la toma de decisiones de los líderes de equipos.
  • Comunicar una visión clara y unitaria. Todos los trabajadores del equipo de marketing deben estar coordinados y hacerse eco del mismo mensaje. En este sentido, la extensión de una visión uniforme sobre los contenidos y objetivos del plan de marketing es esencial, más aún en la actualidad, dado el amplio número de canales de difusión existentes. Una adecuada gestión estratégica no puede permitir que el community manager esté enviando un mensaje en las redes sociales, mientras el jefe de prensa aporta otro diferente en los medios de comunicación.
  • Reforzar la agilidad y rapidez de respuesta a los cambios. Otro de los grandes desafíos en este campo es la necesidad de afrontar los nuevos escenarios o las crisis de forma ágil, de modo que causen el menor perjuicio posible. Para logarlo, Kaylas-Wolff apuesta por organizar reuniones periódicas en las que se dé cuenta de la evolución de los planes de marketing y se puedan corregir posibles desviaciones.
  • Buscar el equilibrio entre el liderazgo y el empoderamiento. El último aspecto señalado por el director de marketing de Mozilla respecto a la gestión estratégica es la necesidad de implantar un liderazgo participativo que fomente la autonomía e independencia de los distintos equipos, pero sirva de soporte y nexo entre las diferentes áreas.

 

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