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La Ley de Pareto establece que el 20% del esfuerzo es el causante del 80% de los resultados. Este principio es frecuentemente aplicable en cuanto al valor del cliente, puesto que, en muchas ocasiones, un pequeño segmento de los consumidores es el responsable de la mayor parte de los beneficios de la organización.

Así, por ejemplo, un restaurante puede contar con un cliente que, todos los días sin falta, se toma una caña (a 2 euros cada una), mientras que otro solo acude una vez a la semana a comer, pero paga una media de 50 euros. ¿Cuál preferirías tener en tu empresa? De ahí la importancia que tiene para las organizaciones calcular el valor del cliente o CLV, por sus siglas en inglés

¿Qué es el valor del cliente?

El valor del cliente se refiere al valor percibido por la compañía, es decir, “el margen o rentabilidad aportada por un determinado cliente a una empresa”, señala Francis J. Mulhern en Customer Profitability Analysis: Measurement, Concentration and Research Directions.

Se trata del “total de ingresos que aporta un consumidor a tu negocio durante toda la vida de la empresa”, según recoge el artículo Valor del cliente: ¿Qué es y cuál es su importancia?.

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Es decir, el valor del cliente no es el ticket medio de compra, sino que requiere un cálculo individualizado que ponga de manifiesto el impacto de cada consumidor en los beneficios de la compañía y, por tanto, ayude a tomar decisiones de ventas, marketing, desarrollo de productos y asistencial al cliente, añade Conrado Martínez en Valor del Cliente.

¿Para qué sirve esta métrica?

Determinar el valor del cliente conlleva una serie de beneficios para la empresa:

  • Consigue diferenciar a los clientes y clasificarlos en función de rentabilidad para la organización, de modo que puedes profundizar en el comportamiento de cada segmento y ofrecer productos o servicios que satisfagan sus necesidades de forma más personalizada.
  • Dado que no todos los consumidores son igual de importantes para el negocio, saber el valor del cliente de cada uno de ellos te permite decidir el presupuesto máximo que puedes dedicar a la captación y retención de clientes.
  • Del mismo modo, podrás descubrir qué productos o servicios son más demandados y/o generan mayor satisfacción u fidelidad entre tu público objetivo.
  • Ayuda a establecer la estrategia de marketing asociada a la captación y retención del público objetivo a partir de la información que te aporta el estudio del valor del cliente y su comportamiento.
  • Al utilizar los recursos de forma más eficaz, contribuye a disminuir los niveles de pérdidas.
  • Tampoco debes olvidar que esta métrica puede resultar muy útil a la hora de determinar el valor de la compañía para solicitar financiación.

¿Cómo se calcula el CLV?

Para generar este parámetro, necesitas calcular la siguiente fórmula:

CLV=Valor promedio de compra*La cantidad de compras que realiza al mes o al año*Promedio de años de permanencia del cliente (vida media)

Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿cuál sería el valor del cliente que toma una caña diaria (1) y el que come semanalmente (2) a partir de una vida media de 2 años para ambos?

CLV 1= 2 euros * 30 días al mes de media * 2 años = 120 euros.

CLV 2= 50 euros * 4 días al mes de media * 2 años= 400 euros.

Por tanto, a priori, el segundo es mucho más rentable para el negocio que el primero, aunque sea menos asiduo.

Ahora bien, como puntualiza Sunil Gupta en Customer-Based Valuation, al obtener el valor del cliente “deberás velar por que la diferencia entre los costes de adquisición, mantenimiento y retención del cliente sean inferiores a la facturación generada y a los beneficios aportados por el cliente a lo largo de la relación”. De otro modo, pueden desarrollar un enfoque erróneo, centrándote en clientes que generan pérdidas.

Por ejemplo, puede que el precio de la comida de 50 euros, si le sumas los gastos asociados (materia prima, suministros energéticos necesarios para elaborarla, personal, gastos de menaje, etc.), te deje una escasa rentabilidad de 5 euros o incluso provoque pérdidas, mientras que el beneficio neto de la caña ascienda a 1,50 euros de esos 2 que paga el cliente. En ese caso, este cliente es mucho más rentable e interesante que el primero, pues su CLV una vez restados los gastos, asciende a 90 euros, mientras que el que el valor del cliente del que come semanalmente se reduce a 40 euros.

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