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El precio de venta de un producto o servicio puede suponer el éxito o fracaso de una compañía, por lo que las empresas deben estudiar con detalle los tipos de estrategias que deben aplicar para captar y fidelizar a los clientes

En el mercado hemos asistido a casos de marcas que fijan precios de salida excesivamente altos y no producen la esperada respuesta del consumidor (como la fabricante de móviles de lujo Vertu) o precios muy bajos para bienes que, al ser percibidos como de baja calidad, son rechazados por los consumidores, como ha ocurrido con Walmart en el mercado chino.

La consecuencia es la aparición de pérdidas económicas millonarias, despidos de personal, cierres de sucursales o incluso la quiebra. ¿Cómo pueden las compañías evitar esta situación? La fijación de precios debe partir de un profundo análisis de los factores que influyen en la misma y, posteriormente, seleccionar aquellas estrategias de precio  que se adapten a esas necesidades y objetivos.

Factores que influyen en la elección de los tipos de estrategias de precios

Dentro de los tipos de estrategias de mercado, la de precios es definida por Charles Lamb, Joseph Hair y Carl McDaniel, en su libro Fundamentos del Marketing, como “un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto”.

Ahora bien, para adoptar esta decisión, las empresas deben tener en cuenta diferentes elementos, tanto internos como externos, que van a influir en su fijación.

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En cuanto a los factores internos, según señalan los profesores de Marketing Estratégico David Pérez e Isabel Pérez Martínez de Ubago, en su trabajo El precio. Tipos y estrategias de fijación, la organización debe alinear la determinación de los precios de sus bienes y servicios con las políticas y objetivos de la compañía, la estrategia financiera adoptada por la empresa, la estructura de personal existente y los canales de comercialización, la cartera de productos y/o servicios de la entidad, así como la curva de aprendizaje, es decir, la experiencia y los costes acumulados en el diseño del producto.

En cuanto a los factores externos,  también van a marcar el precio final de los productos o servicios de la empresa. En concreto, éste variará según la legislación vigente, la situación económica, la competencia y los agentes económicos que intervienen en el proceso productivo.

Tipos de estrategias de precios

Teniendo en cuenta todos estos factores internos y externos, las empresas pueden desarrollar diferentes tipos de estrategias a la hora de fijar los precios de los productos o servicios. Estas son algunas de las principales.

Estrategia competitiva

En este caso, el valor asignado al bien o servicio se realiza en función de los precios de la competencia, con diferentes posibilidades:

  • Precio medio. Se trata de ofrecer el producto o servicio a un precio similar al del resto de empresas y es habitual en compañías con una posición sólida en el mercado.
  • Precio primado. Se produce cuando la empresa ostenta una posición de supremacía o es asociada a productos de alta calidad que le permiten establecer precios más altos que la competencia, como puede ser Apple o Porsche.
  • Precio descontado. El objetivo es captar clientela a través de precios más bajos que el resto de competidores, y es recomendable en el caso de mercados saturados o de nuevas marcas u organizaciones que hayan apostado por una política competitiva de alta rotación de productos y servicios, como es el caso de Primark o Mercadona.
  • Precios éticos. Suelen ser los productos o servicios que vienen regulados por ley, como los medicamentos o el tabaco.
  • Precios descremados. Consiste en fijar un precio de salida más alto que el promedio del mercado con el propósito de captar a los consumidores más interesados, y, posteriormente, rebajarlo con la intención de ampliar el target.
  • Precio de penetración. Es la situación inversa a la anterior. La compañía pone un precio muy bajo para llegar al máximo número de clientes y, una vez generado el hábito entre los consumidores, eleva el coste de compra

Estrategia diferencial

Cuando la empresa quiere realizar una campaña específica sobre un producto o servicio para atraer el consumo, tanto en el caso de lanzamientos de nuevas líneas como en situaciones de excedente de stock, existen diferentes tipos de estrategias de precios de penetración:

  • Precio con descuentos. Sobre la base del precio del bien o servicio, se aplica una reducción, ya sea por unidad, por rápido pago, por época de rebajas o por las propias características del cliente (descuentos a jóvenes, a parados…).
  • Precio cebo. El objetivo es fijar un precio muy bajo para un producto que conlleva el consumo de otros vinculados al mismo, como rebajar el coste del pan de hamburguesa para potenciar el consumo de carne.
  • Precio por paquete. Se trata de aplicar descuentos cuando el consumidor contrata o adquiere un paquete completo, como ocurre en los hoteles con pensión completa.
  • Venta a pérdida. Es usada cuando la compañía necesita deshacerse del stock disponible para minimizar las pérdidas de una venta imposible. Es el caso de liquidaciones por cierre.

Estrategias psicológicas

La percepción del consumidor también es un factor a la hora de tener en cuenta la fijación de precios. En este sentido, existen diferentes tipos de estrategia según el efecto psicológico, en el que se apoyará el consumo :

  • Precio habitual. Una de las opciones de las compañías es establecer el precio habitual de un producto, cuando éste se encuentra muy extendido, como un café o un periódico.
  • Precio impar. Se trata de descontar uno o dos céntimos al precio de un producto o servicio para crear en el consumidor la idea de que el coste es más barato. Es lo que ocurre cuando una prenda de vestir cuesta 29,99, en lugar de 30 euros.
  • Precio par. Es el caso contrario, es decir, cuando se redondea por arriba un precio para dar sensación de mayor calidad.
  • Precio por prestigio. Similar al precio primado, la marca fija un alto coste para un producto o servicio por la extraordinaria reputación que tiene en el mercado, independientemente del gasto que suponga su fabricación o prestación.

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