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¿Cómo actúan las personas cuando están adquiriendo bienes y servicios? ¿A qué responde el comportamiento del consumidor? ¿Por qué opta por unos productos en lugar de otros en su cesta de la compra? ¿Cómo cambian sus decisiones cuando los precios oscilan o su capacidad adquisitiva aumenta? A estas preguntas de respuesta la Teoría del Consumidor, un paradigma de microeconomía que analiza el proceder de los ciudadanos como compradores.

La Teoría del consumidor

Esta corriente, impulsada por autores como Menger, Jevons y Walras o Alfred Marshall, es de vital importancia en la economía y gestión empresarial pues, a partir de ella, podemos observar cómo se produce el comportamiento del consumidor, es decir, sobre qué bases decide el ciudadano la mezcla de bienes que tiene a su disposición para satisfacer sus necesidades y encontrar un equilibrio perfecto.

Según esta teoría, las personas tratan de alcanzar su máximo bienestar a partir del presupuesto que manejan y, por tanto, organizan su riqueza para adquirir un conjunto de bienes que les reporten el mayor grado de satisfacción posible. Dicho de otro modo, los ciudadanos eligen entre la oferta del mercado aquellos productos con los que lograr su nivel óptimo de bienestar dentro de sus posibilidades económicas. Por ejemplo, una persona con 100 euros de presupuesto para ropa decidirá si prefiere comprarse 4 jerséis de 25 euros o solo dos más un pantalón de 50 euros.

Dentro del comportamiento del consumidor existen varios conceptos esenciales que nos ayudan a conocer su forma de actuar:

  • Preferencias y restricciones
  • Función de utilidad
  • Curva de la indiferencia
  • Curva de la demanda

Preferencias y restricciones

Los factores que determinarán el comportamiento del consumidor son las preferencias y restricciones de cada individuo.

En este sentido, las primeras se refieren a qué productos formarían parte de esa cesta ‘perfecta’ o maximizada para el consumidor y se determinan ordenando las cestas de bienes alternativas.
Guía: Claves para el éxito en la gestión de personas

Las restricciones, por su parte, hacen alusión al presupuesto de la persona e identifican el conjunto de cestas posibles o asequibles para el ciudadano.

La función de utilidad

La función de utilidad consiste en asignar un valor numérico a cada cesta de bienes de manera consistente con las preferencias del consumidor, de forma que recopilamos información sobre las preferencias del consumidor.

En este elemento es posible que se produzca una relación decreciente cuando aumenta el consumo: cuanto mayor es el número de productos consumidos, menor es la utilidad o satisfacción percibida por el consumidor. Por ejemplo, siguiendo con el caso textil, la compra de un jersey aportará gran bienestar, pues el comprador no disponía de ninguno para el invierno, pero conforme vaya incorporando nuevas prendas, su satisfacción será menor.

Curva de indiferencia

Este elemento del comportamiento del consumidor muestra las distintas combinaciones de productos que reportan un mismo nivel de utilidad, es decir, las combinaciones que nos colocan en una misma situación de indiferencia. Así, si un individuo reduce la cantidad de X, tendrá que aumentar la de Y para mantener el nivel de utilidad.

Cuando unimos las diferentes curvas de indiferencia obtenemos el mapa de curvas de indiferencia, un conjunto gráfico que describe las preferencias de una persona sobre todas las cestas de bienes posibles. En este caso, podemos observar cómo cuanto mayor es el consumo de los bienes y servicios, mayor es la satisfacción o utilidad de la cesta. Por ejemplo, si en lugar de un jersey y un pantalón, el comprador adquiere dos jerséis y dos pantalones la curva de indiferencia aportará una mayor utilidad.

Ahora bien, como cada persona parte de una restricción presupuestaria concreta, el consumidor tendrá que maximizar sus recursos, ya sea buscando artículos alternativos o renunciando a unos productos en beneficio de otros.

Curva de demanda

Como consecuencia, al estudiar las diferentes curvas de indiferencia se puede obtener la curva de demanda, en la que se aprecia las cantidades de cada bien o servicio en relación con el precio máximo que el sujeto está dispuesto a pagar por cada uno de ellos.

Gracias a esta teoría, la empresa podrá tener una información muy útil para la fijación de tarifas y PVP por parte de las empresas, así como el diseño de estrategias competitivas que permitan ‘empujar’ al ciudadano hacia la compra.




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