902 207 792 · skype:escuela_europea_management info@escuelamanagement.eu

Las empresas deben lidiar con un público objetivo heterogéneo que presenta diferentes posibilidades económicas, diferentes necesidades y diferentes preferencias. ¿Crees que una entidad financiera utiliza las mismas técnicas de ventas para un cliente con alto poder adquisitivo que para otro con pocos recursos económicos o que una zapatería ofrece el mismo calzado a un joven que a una persona adulta?

Lo más seguro es que la primera comercialice fondos de inversión para sus clientes con más dinero y facilite créditos a los que disponen de menos recursos, mientras que la zapatería venderá deportivas modernas y llamativas a sus consumidores adolescentes y diseños más clásicos para el colectivo sénior. Como consecuencia, la planificación de las técnicas de ventas debe partir de un proceso previo de segmentación del mercado con el objetivo, como señala Enrique Manzur Mobarec en el trabajo Segmentación psicográfica: Una aplicación para Chile, de “adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las necesidades de este”.

La segmentación del mercado

Se trata, en palabras de Vanessa Klainer, autora de Segmentación psicográfica, conocer al consumidor, “de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes, de modo que un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer”. La meta de este análisis no es otra que aumentar la eficacia de la estrategia de marketing y las técnicas de ventas.

Ahora bien, a la hora de segmentar el mercado existen diferentes variables que, siguiendo los estudios de William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker plasmados en Fundamentos de Marketing, pueden ir desde parámetros geográficos o demográficos (ubicación, clima, edad, educación, etnia…) hasta aspectos psicográficos, donde los consumidores se dividen en función de su personalidad, valores y estilo de vida.

De hecho, esta segmentación es cada vez más utilizada en la planificación de las técnicas de ventas ya que los integrantes de un grupo demográfico o geográfico pueden presentar comportamientos muy diversos y la psicografía permite entender mejor los hábitos de consumo.

Guía: Claves para el éxito en la gestión de personas

La metodología VALS en las técnicas de ventas

Dentro de este último enfoque, a finales de la década de los 80, el investigador Arnold Mitchel, sobre la base de las Teoría de las necesidades jerárquicas de Abraham Maslow y la Teoría de carácter social de David Riesman, desarrolló una metodología de segmentación llamada VALS (Values, Attitudes and Lifestyles), de modo que las firmas pueden optimizar sus productos y servicios y ajustar las técnicas de ventas en función de cada tipología de persona.

Así, como desgrana Héctor Merodio en Caso de uso de la metodología de segmentación VALS aplicada al ecommerce, el modelo VALS clasifica a los consumidores en virtud de tres motivaciones:

  • Principios. Son aquellos ciudadanos que compran a partir de sus valores y creencias personales, por lo que prestan atención tanto a lo que la compañía vende, como a cómo lo vende.
  • Estatus. En este caso, los clientes basan su decisión de compra en las opiniones y actitudes de otras personas, es decir, se guían por lo que hacen otros individuos, por lo que se espera de ellos o por recomendaciones de terceros.
  • Acciones. En este caso, la motivación procede de su deseo de estar a la última, por lo que buscan productos o servicios que estén de moda o sean tendencia.

Hoy en día, esta metodología es utilizada por organizaciones de todo el mundo para determinar las preferencias del target y adoptar técnicas de ventas acordes a cada grupo, pues el modelo VALS permite  “estar dentro de la cabeza del consumidor, conocer los perfiles de los consumidores de manera profunda y personalizada y adaptar su marketing mix a los clientes objetivo”, según puntualiza el artículo Modelo VALS 2.

Los 8 tipos de consumidores VALS

De este modo, según sus valores, actitudes y personas, podemos encontrar ocho tipos o grupos de consumidores hacia los que enfocar las técnicas de ventas:

  1. Innovadores. Son personas con alto poder adquisitivo, independientes, con espíritu de liderazgo, a las que les gusta tomar riesgos y que buscan productos o servicios nuevos y de calidad que ofrezcan una propuesta de valor que satisfaga sus gustos cultos y sofisticados.
  2. Pensadores. Guiado por sus principios, este colectivo tiene recursos económicos, que dedican a adquirir bienes de forma racional y práctica que concuerden con sus valores.
  3. Creyentes. Igual que el grupo anterior, los creyentes también se dejan guiar por sus ideales pero, al no disponer de tanta capacidad adquisitiva, suelen decantarse por marcas reconocidas.
  4. Triunfadores. Basados en su deseo de demostrar su éxito, se decantan por productos o servicios que avalen sus logros ante los demás.
  5. Esforzados. También orientados por el estatus, este tipo de consumidor tiende a adquirir productos o servicios que les hagan parecerse a las personas a las que admiran.
  6. Experimentadores. En este caso, las técnicas de ventas deben poner en valor el carácter innovador de los bienes, pues estos clientes están ávidos de acceder a nuevas experiencias.
  7. Hacedores. Buscan el lado más práctico y funcional de los productos o servicios, pues tienen un enfoque a la acción, pero sin grandes posibilidades económicas.
  8. Supervivientes. En último lugar se encuentran aquellas personas que, dados sus bajos ingresos, se limitan a consumir los bienes más esenciales y son fieles a las marcas que conocen.

Gracias a esta clasificación, las empresas pueden orientar con más acierto sus técnicas de ventas, pues, como concluye el artículo La psicografía y el método VALS, “la psicografía permite agrupar al target en segmentos localizables, a los cuáles sabremos no solamente dónde encontrar, sino qué decirles y de qué modo”.

Para saber más sobre mercadotecnia, en el Curso Online Executive en Dirección General de la Escuela Europea de Management dedicamos un bloque completo a Ventas y Negociación, facilitando a nuestro alumnado los conocimientos y habilidades necesarias para negociar con éxito, vender ideas y comercializar de forma efectiva grandes proyectos.


New Call-to-action