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¿Cómo y por qué actúan los consumidores? Según los estudios desarrollados por Hans-Georg Hänsel y recogidos en su obra Brain View: Warum Kunden kaufen las personas solo toman la decisión de adquirir un producto de forma consciente y racional en un 15% de las ocasiones. Para arrojar luz a los motivos que impulsan una compra surge la Psicología de la publicidad, una rama científica que aplica los conocimientos sobre el funcionamiento de la mente al campo del marketing.

Qué es la Psicología de la publicidad

Como recoge Raquel Rodríguez en su artículo Psicología de la publicidad: ¿en qué consiste?, se trata de un ámbito de estudio que “se dedica al análisis de la incidencia que la publicidad tiene en las personas, estudiando sus características y difusión”.
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El objetivo de esta rama del conocimiento es recopilar información sobre los hábitos de consumo de las personas, de modo que los responsables de Marketing de las empresas puedan diseñar campañas publicitarias con mayores garantías de éxito.

Su radio de acción es bastante amplio, pues la Psicología de la publicidad abarca el estudio de sonidos, imágenes, sensaciones, emociones, olores…, es decir, todos aquellos elementos que sean susceptibles de afectar a la conducta del público objetivo.

Técnicas de la Psicología publicitaria

Dentro de la Psicología de la publicidad, el experto Akshay Nanavati, en su artículo 15 Psychological Triggers to Convert Leads into Customers, recopila las principales estrategias para seducir al consumidor:

  1. Instintos básicos. Todas las personas buscan, de forma primaria, evitar el dolor y recibir placer, así que estas dos sencillas ideas son perfectas para influenciar a los consumidores. No hay más que ver los anuncios de chocolates Valor, donde esa referencia al placer -gustativo y carnal-, es claramente evidente. Si conseguimos determinar qué es lo que produce estos sentimientos en nuestro público objetivo, la conexión está asegurada.
  2. Novedad. Según una investigación del UCL Institute of Cognitive Neuroscience, el cerebro responde mejor ante información nueva que otra ya conocida, incrementando la motivación y sentido de recompensa. Bien lo saben las empresas tecnológicas que, cada poco tiempo, lanzan nuevos productos con pequeñas modificaciones.
  3. Aportar un porqué. Nuestro cerebro racional está constantemente buscando explicaciones que les permitan comprender los hechos. Esta tendencia, puesta de manifiesto por el Michael Gazzaniga, autor de Who’s in charge?: Free will and the science of the brain, se produce incluso cuando esos argumentos resultan absurdos. Un claro ejemplo de esta pauta de Psicología de la publicidad es el experimento de Xerox, en el que el 93% de las personas que hacían cola ante una fotocopiadora dejaban colarse a otro porque “tenía que hacer fotocopias”. En cambio, cuando solo pedía permiso –sin más explicación-, solo accedió el 60% de los participantes.
  4. Las historias. Es una de las estrategias más usadas en la actualidad, por la gran efectividad del story-telling en el marketing, debido a que el consumidor busca acercarse a las marcas a través de experiencias. Según Gerard Zaltman, autor de How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, el 95% de la cognición humana se registra en la parte del cerebro relacionada con las emociones y a ellas se dirigen las historias, como los anuncios de Lotería de Navidad.
  5. Simplicidad. ¿Por qué Stephen Covey se ha convertido en un best-seller? Ha sido capaz de resumir en 7 hábitos el proceso para ser más efectivo y esa simplificación de las soluciones es muy bien recibida por el público, que se guía por la ley del mínimo esfuerzo.
  6. Enemigo común. Las personas tienden a relacionarse con gente con características e ideas parecidas a las suyas, pues se sienten más respaldados. Por ello, otra técnica para tener éxito en publicidad es buscar un enemigo común en torno al que se congreguen los demás. Puede ser el caso de Irak, tras el ataque del 11-S.
  7. Curiosidad. Según la Teoría del vacío de información, del profesor George Loewenstein, los individuos necesitan llenar el hueco que hay entre lo que sabemos y lo que queremos saber, lo que les lleva a experimentar excitación ante la incógnita y saciar su curiosidad. De ahí que hayamos visto muchas campañas en televisión o cartelería que muestran un escueto mensaje enigmático, sin nombres de marca o datos del producto.
  8. Expectación. Gretchen Rubin, autora de The Hapiness Project, sostiene que esperar tener algo genera felicidad antes incluso de que llegue. Eso es lo que hace, por ejemplo, Apple cuando da a conocer las prestaciones de su nuevo iPad que saldrá un año después; o los programas de televisión, cuando adelantan lo que se verá tras la publicidad.
  9. Identificación social. ¿Qué hace una marca de coches que quiere ampliar su público a un colectivo más joven? No les hace falta diseñar un nuevo vehículo, sino cambiar al conducto y mostrar a alguien parecido a aquellos a los que quiere persuadir.
  10. Referencias. Como explica San Ariely, en Predictably Irrational, las personas no deciden en términos absolutos, sino que se decantan por un producto porque es mejor que otro. Es el clásico “¿Harto de que tu X no funcione? Te presentamos…”.
  11. Protección. Sentirse significantes es una de las necesidades primarias de los seres humanos. Por ello, la Psicología de la publicidad apuesta por ofrecer esta atención y protección al cliente. Por ejemplo, un trato exquisito en el servicio de atención al usuario es un buen modo de consolidar la marca y fidelizar consumidores.
  12. Comunidad. Somos seres sociales y buscamos pertenecer a una comunidad, ya sean los millenials, los believers, los colchoneros…
  13. En boga. Es curioso que las aseguradoras vendan más productos justo después de un terremoto, a pesar de que el riesgo de que se produzca otro seísmo es mucho menor. Como señala Jonah Berger, autor de Contagious: Why Things Catch On, cuando algo está de plena actualidad, más se hablará de ello.
  14. Exclusividad. Esta estrategia lleva décadas usándose: usar el lujo y la exclusividad de un producto para atraer a los consumidores, a pesar del precio. De hecho, esta técnica es contraproducente si ese bien se convierte en algo común. De ahí que Porsche solo venda un número determinado de unidades.
  15. Controversia. Provocar polémica también es una práctica habitual, pues es un eficaz canal de viralización. Los temas políticos, religiosos o sexuales suelen ser clave en este tipo de campañas, como la de Marithé François Girbaud, donde mostraba sus diseños en una simulación de La última cena.

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