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Para que una actividad empresarial tenga éxito no basta con fabricar productos o prestar servicios, sino que hay que convencer a los consumidores de por qué deben elegir nuestra marca en lugar de la competencia, es decir, hay que desarrollar una propuesta de valor que atraiga al público hacia la compañía.

¿Por qué un comprador se decanta por un iPhone en lugar de otro de similares características de otra marca? ¿Qué lleva a un consumidor a gastar más dinero en unas zapatillas Nike que en otras firmas más económicas? ¿Cuál es el motivo para acudir al supermercado familiar de la esquina en lugar de una gran superficie con precios más baratos? En el ámbito empresarial, el precio de los productos juega un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores, pero no es el único factor que la sociedad tiene en cuenta. De ahí la importancia de desarrollar, dentro de la estrategia de negocio, una propuesta de valor con la que atraer y retener clientes.

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Concepto de propuesta de valor

La propuesta de valor está íntimamente relacionada con la satisfacción de necesidades de los clientes. Así, según Álex Osterwalder, en su libro Business Model Canvas, define este concepto de marketing estratégico como “el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora”.

En este sentido, la propuesta de valor engloba los siguientes aspectos:

  • Qué aporta el producto o servicio al cliente. Es decir, determina cómo la marca soluciona un problema o satisface una necesidad del consumidor. Por ejemplo, un lavavajillas ayuda a los ciudadanos a tener el menaje limpio.
  • Cuáles son los beneficios que aporta al cliente. Siguiendo con el caso anterior, se trataría de un precio estándar, buenos resultados, alta eficacia con poco detergente y cuidado de la piel.
  • Qué lo diferencia de la competencia. Obviamente, en el mercado habrá muchos otros lavavajillas con esas mismas cualidades, incluso a un coste inferior, así que hay que definir esas características propias que hagan al consumidor decantarse por el tuyo; quizá sea que no contiene químicos o su alto respeto medioambiental.

De este modo, como señala Steve Blank, “si logras proponer productos que satisfagan más necesidades que problemas, su mercado será aún más grande”.

Factores determinantes en la decisión del consumidor

A la hora de establecer la propuesta de valor de nuestro producto o servicio, existen distintos tipos de factores en los que basar la estrategia:

  • Precio: ofrecer un mismo producto o servicio por un precio menor al resto de competidores, como hace Ikea.
  • Calidad: fabricar bienes con niveles de calidad superiores a los del mercado u ofrecer servicios extras que mejoren la atención al cliente. Sería el caso de las marcas de lujo, como Rolex o Porsche.
  • Novedad: se pone a disposición del consumidor nuevos productos o servicios innovadores que no ofrecen otras compañías. En este elemento se basan, por ejemplo, los servicios de turismo en segway.
  • Reducción de riesgos: el valor de la empresa se centra en la seguridad que aporta su producto o servicio. Por ejemplo, la resistencia del calzado de la marca Gorila.
  • Conveniencia: convencen al cliente ofreciendo un producto o servicio que les hará la vida más fácil, como la Thermomix.
  • Estatus: los ciudadanos optan por una determinada marca por moda, tendencias o los valores que representa. Este es el alegato que hacen las marcas de ropa surfera, por ejemplo, muy dirigidas a un grupo social concreto.
  • Diseño: la clave del producto o servicio está en el diseño, no tanto en las prestaciones. Apple es un claro exponente de esta propuesta de valor.
  • Personalización: la marca posibilita que cada cliente pueda elaborar un producto o servicio único, acorde a sus gustos, como las pulseras de Pandora.

Eso sí, no se trata de una lista cerrada de factores, ni son contradictorios entre sí. De hecho, la empresa tendrá que definir cuáles son los elementos en los que basa su propuesta de valor. Así, puede ser el diseño y el precio, como Zara, o la personalización y el estatus, como los servicios de un sastre de alta costura.

¿Cómo definir la propuesta de valor?

Para concretar la propuesta de valor, los responsables de esta misión deben llevar a cabo un proceso de tres fases:

  • Análisis del público objetivo. El primer paso para definir las cualidades con las que vamos a promocionar la compañía es conocer a quién nos dirigimos. En este sentido, es conveniente descubrir cuáles son los hábitos del consumidor, a qué problemas se ven sometidos en su día a día y cuáles son sus necesidades y demandas. Solo así podremos dar respuesta a sus deseos.
  • Desglosa las características del producto o servicio. Se trata de detallar las cualidades que hacen diferente a nuestra propuesta respecto a la competencia, es decir, responder a las cuestiones de cómo vamos a ayudar al cliente y porqué debe elegirnos a nosotros.
  • Elabora el mensaje. Con estas cualidades, el tercer paso es difundir la propuesta de valor a través de un mensaje claro, conciso y demostrable. No se trata de un eslogan, sino de resumir en unas pocas palabras todas esas razones por las que somos la mejor opción para el consumidor.

 

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