902 207 792 · skype:escuela_europea_management info@escuelamanagement.eu

¿Has probado la Arch Deluxe de McDonalds? Casi seguro que no, porque este producto ‘gourmet’ lanzando por la multinacional a mediados de los 90 fue un auténtico fracaso: la compañía no supo ponerse en la piel del cliente y comprender, antes de desarrollar esta idea, que una hamburguesa más refinada y elaborada, con mayor presencia de vegetales y un precio superior no era lo que su público objetivo quería.

¿Por qué es importante la empatía con el ‘target’?

En un momento en el que las compañías disponen de muchísima información sobre el consumidor gracias al big data, es lógico pensar que los usuarios quieren que esos datos sean, el menos, bien empleados para ofrecer una propuesta de valor que satisfaga sus expectativas y aporte experiencias personalizadas.

Ponerse en la piel del cliente: utiliza el mapa de la empatía

Así, el 76% de los ciudadanos demanda a las empresas que conozcan y comprendan sus necesidades individuales, según la investigación The New Age of Ecosystems: Redefining Partnering in an Ecosystem Environment, elaborada por el IBM Institute for Business Value.

Pero, ¿consiguen las organizaciones ponerse en la piel del cliente? Aunque ocho de cada diez empresas cree que sí está facilitando una experiencia positiva a su ‘target’, solo el 8% de los consumidores opina lo mismo, según los datos de Superoffice.

Parte de esta incongruencia entre ambos sectores reside en que las compañías utilizan datos abstractos que codifican a los clientes en una especie de ente inerte.  Sin embargo, como advierte Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en el libro Pensar rápido, pensar despacio, para ofrecer una buena atención es necesario entender cómo se sienten los usuarios, conectar con el consumidor, lo que requiere de una buena empatía que nos permita comprender sus sentimientos y motivos como primer paso para ofrecerles soluciones acertadas.

En este mismo sentido, Javier Megías, en el artículo Herramientas: el mapa de empatía (entendiendo al cliente), sostiene que “la clave del éxito de cualquier empresa es construir un producto u ofrecer un servicio que se ajuste encaje perfectamente a las necesidades del cliente y por el que esté dispuesto a pagar lo que queremos… pero, para ello, es imprescindible comprender realmente al cliente (no sólo sus necesidades explícitas sino también las latentes)”.

¿Cómo ponerse en la piel del cliente?

Para ayudar a las organizaciones en esta misión de ponerse en la piel del cliente, la compañía Xplane desarrolló el mapa de la empatía, una herramienta basada en el ‘design thinking’ que, posteriormente, popularizaron Alex Osterwalder e Yves Pigneur en el libro Business Model Generation.

Guía: Claves para el éxito en la gestión de personas

Se trata, según la definición aportada por Sarah Gibbons en Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking, de “una visualización colaborativa –a modo de mapa mental– que se utiliza para articular lo que sabemos sobre un tipo particular de usuario  con el objetivo de  crear una comprensión compartida de las necesidades de los consumidores y facilitar la toma de decisiones”.

De una forma muy visual, este instrumento nos permite conocer mejor al público objetivo, identificando cuáles son sus intereses, necesidades y demandas a partir de todos los datos cualitativos, que hemos recopilado a través de entrevistas, estudios de campo, encuestas, sondeos, sesiones de escucha, grupos de estudio… “De esta manera, el perfil de un cliente te orientará en el diseño de propuestas de valor, canales de contacto y relaciones con los clientes más adecuados”, apunta Miguel Macías en El modelo de negocio desde el cliente: el mapa de empatía.

¿Cómo funciona el mapa de empatía? Para ponerse en la piel del cliente, es necesario seguir los siguientes pasos:

  1. Segmentación. El primer paso para usar el mapa de la empatía es categorizar el ‘target’ de la empresa en 3 o cuatro grupos relevantes en base a sus características comunes y diferenciadoras: edad, género, ubicación, situación laboral, uso del producto…
  2. Humanización. Se trata de personalizar a cada segmento, asignando los atributos que presentan los miembros de cada grupo en base a una o varias métricas realmente importantes. Por ejemplo, uno de los destinatarios de un nuevo cereal infantil con menos ingredientes procesados es una mujer, de entre 25 y 45 años y con hijos, preocupada por la salud.
  3. Empatía. Es aquí donde aplicamos de forma estricta el mapa de la empatía para ponerse en la piel del cliente a través de la elaboración de un diagrama en el que respondamos a las siguientes cuestiones:
    • ¿Qué ve el cliente?: consiste en describir su entorno (cuál es su aspecto, cómo son sus amigos, en qué zona vive, a qué problemas se enfrenta a diario, a qué ofertas está expuesto…)
    • ¿Qué oye?: es decir, cómo le afecta este entorno (cuáles son las opiniones de su círculo de amistades, quién/es influyen más en él, cómo recibe información…)
    • ¿Qué dice y hace?: se trata de averiguar cuál es su comportamiento en público (qué diría ente otras personas, cuál es su aspecto, cómo actúa…).
    • ¿Qué piensa y siente?: el objetivo es desentrañar la mente del cliente (qué le importa realmente, cuáles son sus opiniones personales –no sociales-, qué le preocupa, a qué aspira…. Aquí es importante prestar especial atención a las incongruencias entre lo que piensa o siente y lo que dice y hace.

A través de esta información, podremos determinar los siguientes aspectos que completan el mapa:

  • Esfuerzos: engloba los miedos, barreras u obstáculos que encuentra el consumidor para lograr sus deseos y los riesgos que decide asumir para superarlos.
  • Resultados: recoge las expectativas del cliente, es decir, sus auténticas necesidades, los beneficios que espera obtener y cuál es su baremo para medir el éxito.

4. Validación. Una vez que la empresa ha conseguido ponerse en la piel del cliente, el proceso culmina con una fase de validación de esa información, confirmando mediante encuestas, sondeos y análisis de resultados que esta imagen del consumidor es fiel a la realidad y, por tanto, los productos o servicios que les vamos a ofrecer como solución van a ser bien recibidos.

¿Quieres saber más sobre Ventas y Marketing? Únete al Curso Online Executive en Dirección General de la Escuela Europea de Management, con el que podrás conocer todo lo necesario para dominar la gestión empresarial y convertirte en un auténtico líder.

New Call-to-action