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A la hora de elaborar un mensaje publicitario es imprescindible conocer cuáles son los objetivos de la comunicación para que la información sea percibida por el emisor en el sentido que pretendemos. No es lo mismo anunciar un nuevo producto que recordar los beneficios de un artículo mundialmente conocido o que buscar una mejora reputacional de la marca en sí.

Como dijeron Al Ries y Jack Trout: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. ¿Cuál es la que quieres crear?

La comunicación publicitaria

Para la Real Academia de la Lengua Española comunicar consiste en “hacer a una persona partícipe de lo que se tiene”, por lo que la comunicación publicitaria puede entenderse como esa participación en torno a un bien, producto o imagen de empresa.

En términos generales, la comunicación comercial es “aquella cuyo propósito es producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario”, según la definición contemplada en Las claves de la publicidad por Mariola García-Uceda.
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Desde un punto de vista más específico, en La comunicación publicitaria, Enrique Ortega concibe la publicidad como “un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación”.

Por tanto, como puntualiza David Guiu en Qué es el Concepto de Comunicación Creativo-Publicitario, la clave de la comunicación publicitaria está en el qué del acto, es decir, en los objetivos que se pretenden alcanzar a través del envío de información.

En consecuencia, los objetivos de la comunicación publicitaria son elementos esenciales para el éxito de cualquier acción comercial y deben ser el punto de partida del diseño de toda la estrategia. Como señala Luis Chaves en su artículo Comunicación publicitaria eficaz: del concepto a la medida, “el secreto de la comunicación publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos que permitan fijar objetivos de comunicación, calibrar hasta qué punto se han cumplido y planificar la comunicación futura de acuerdo con previsiones más ajustadas sobre los resultados”.

Objetivos de la comunicación publicitaria

¿Y cuáles son los objetivos de la comunicación publicitaria? Según este último autor, esta disciplina busca la movilización del consumidor en torno a dos ejes: conseguir los objetivos de ventas de la marca y reforzar los valores y la imagen de esta.

En este sentido, Philip Kotler plasmó en su obra Dirección de Marketing. Conceptos esenciales, tres grandes metas de este tipo de comunicación empresarial:

  • Informar: Supone dar a conocer un producto, servicio o marca para crear una demanda primaria en las primeras fases de comercialización.
  • Persuadir: Consiste en generar una demanda selectiva hacia una marca específica y se desarrolla en la etapa competitiva del producto, servicio o marca.
  • Recordar: La meta es mantener el consumo del producto una vez que la marca está ya madura y es conocida por los consumidores.

Con más concreción, William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en Fundamentos de Marketing, exponen los objetivos específicos de la comunicación publicitaria:

  • Respaldo a las ventas personales: Consiste en facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
  • Mejorar las relaciones con los distribuidores: Pretende satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
  • Introducir un producto nuevo: Busca informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las novedades de una línea comercial.
  • Expandir el uso de un producto: En este caso, el objetivo ampliar la temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de usos del producto.
  • Contrarrestar la sustitución: Trata de reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Por su parte, Luis Bassat, en El libro rojo de la publicidad, establece una clasificación de los objetivos de la comunicación publicitaria en función del grado de madurez del target al que está dirigida:

  • Crear una actitud nueva: Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.
  • Cambiar una actitud hacia la marca: Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.
  • Consolidar una actitud: Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar.

De forma más pormenorizada, Ortega, desgrana los objetivos de la comunicación publicitaria en función de la naturaleza del emisor:

  • En las empresas:
    • Dar a conocer el producto, servicio o la marca.
    • Probar un nuevo producto o marca.
    • Dar a conocer determinadas características.
    • Dar a conocer nuevos usos de un determinado artículo.
    • Incrementar la notoriedad de la marca.
    • Crear, mantener o mejorar la imagen de marca.
    • Atraer público a los establecimientos.
    • Modificar hábitos o costumbres de los consumidores.
    • Mantener la fidelidad de los clientes.
  • Para las asociaciones:
    • Dar a conocerse en la sociedad.
    • Difundir sus características y misión.
    • Crear una imagen de la asociación.
    • Captar nuevos miembros.
    • Obtener fondos y donaciones.
    • Modificar hábitos y costumbres sociales.
    • Sensibilizar a la población sobre un determinado aspecto.
  • Para las Administraciones públicas:
    • Mantener informada a la ciudadanía.
    • Modificar comportamientos y actitudes de la sociedad.
    • Mejorar la imagen y aumentar la notoriedad.
    • Favorecer la actividad de algunos sectores.
    • Conseguir financiación.
    • Promocionar servicios.

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