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En la actualidad realizamos gran parte de nuestras compras, reclamaciones, consultas y devoluciones a través de internet; de hecho, el 20% del consumo en España es online, según un estudio de BBVA Research. Pero, ¿qué ocurre cuando necesitamos solventar una duda o pedir más información? En este entorno digital, el ‘¿En qué puedo ayudarle?’ que ofrecía el empleado al entrar una persona en la tienda vuelve a ser posible gracias al marketing conversacional.

El marketing conversacional

La conversación es la clave en el proceso de venta: para atraer, para solventar preguntas, para dar alternativas o para convencer a un cliente, las empresas necesitan interactuar de forma directa con el consumidor. Con el fin de restaurar esta conexión humana surge el marketing conversacional, un “enfoque del inbound marketing que permite a las empresas tener conversaciones individuales con los miembros de su audiencia”, según lo define Benyamin Elias en What is Conversational Marketing? Does it Really Matter, and How Can You Do it Well?

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De este modo, el marketing conversacional aprovecha el potencial que se genera mediante una conversación entre el cliente y la marca, apostando por “escuchar al cliente, valorar su opinión y brindarle la información necesaria creando una experiencia positiva y bidireccional”, señala Edyta Pukocz en el artículo ¿Por qué las marcas necesitan Marketing Conversacional para triunfar?.

Se trata de utilizar las nuevas tecnologías, ya no solo para la automatización de las acciones de marketing, sino para fomentar la interacción y el diálogo entre empresa y cliente de manera más útil y orgánica. Por ejemplo, eBay ha puesto en marcha un chatbot por voz que ayuda al usuario a navegar por los distintos menús y categorías de la web en la búsqueda del artículo deseado. Por su parte, RapidMiner ha automatizado el sistema de clasificación de clientes potenciales mediante las preguntas que realizaba en el chatbot, de forma que al tiempo que miles de personas conversan y reciben ayuda de un agente virtual, el chatbot remite a los representantes de ventas a aquellos usuarios que se encontraban al final del funnel para mantener una conversación interpersonal con la que cerrar la venta.

Características del marketing conversacional

Ahora bien, el marketing conversacional no se limita a instalar un programa de respuesta automática o un formulario en la web de la organización. Va más allá y pretende revolucionar completamente la forma de interactuar entre la compañía y su público. En este sentido, esta tendencia empresarial presenta las siguientes características:

  • Estrategia global. Asociamos marketing conversacional con los chatbots, esos agentes virtuales que atienden las preguntas del cliente en vivo. Sin embargo, estos son solo una de las herramientas empleadas en marketing conversacional; se trata de una estrategia global, que no debe limitarse a instalar un software de chat en vivo o virtual, un asistente de voz o un avatar digital, sino de diseñar el modo en el que se conecta con el cliente y se atienden sus requerimientos durante las distintas fases del proceso de compra.
  • En tiempo real. Por ello, la simultaneidad en las respuestas es una de las premisas básicas del marketing conversacional. Se use el medio que se use, el cliente debe recibir contestación de forma inmediata, aunque esa persona tarde días entre una pregunta y otra.
  • El hilo de la conversación. El objetivo es que la conversación fluya como si fuera un diálogo presencial, aunque en el mundo 2.0 los tiempos y espacios se diluyan. Esto significa que el cliente espera que, si ayer preguntó en un chatbot sobre un tema, cuando retome la conversación –ya sea en ese canal o en otro- la empresa siga el hilo y no tenga que volver a explicar todo de nuevo.
  • Contactos escalables. Gracias a esta tecnología, la empresa puede mantener conversaciones escalables, es decir, atender a miles de consumidores a la vez durante 24 horas al día, traspasando a aquellos clientes potenciales que lo necesitan a los asistentes humanos.
  • Multicanal. Por ello, el marketing conversacional apuesta por dialogar con el cliente en el canal que él prefiera, ya sea en las redes sociales, página web, mensaje de texto, Slack, correo electrónico…

Ventajas del marketing conversacional

Según las previsiones de Gartner, en 2020, los chatbots participarán en la mayoría de las interacciones comerciales entre personas y empresas. No es de extrañar, dados los beneficios que una estrategia de marketing conversacional puede proporcionar a cualquier organización.

¿Cuáles son las ventajas de esta modalidad de marketing?

  • Atención plena. Quizá una pyme pueda atender en persona todas las solicitudes de información o requerimientos de sus clientes, pero a medida que la actividad aumenta, esta asistencia es materialmente imposible. Con las herramientas de marketing conversacional, la compañía siempre cuenta con un soporte de atención al cliente activo que confiere una propuesta valor para los usuarios.
  • En tiempo real. Además, los instrumentos virtuales, como chatbots, interfaces de voz o avatares, tienen otra cualidad: no necesitan descansar, por lo que pueden atender en tiempo real cualquier petición del consumidor las 24 horas al día.
  • Feedback enriquecedor. Gracias a estas conversaciones, la empresa puede conocer quién es su target, cuáles son sus intereses, sus dudas, sus necesidades… El marketing conversacional es una mina de oro para recoger información cualitativa sobre el público objetivo.
  • Personalización. Gracias a estos datos, la compañía puede ofrecer respuestas personalizadas que les permitan conectar con el consumidor, es decir, puede conocer hasta tal punto a la persona con la que habla que se mimetice con su forma de interactuar, se adelante a sus pensamientos o realice un seguimiento individualizado, mejorando notablemente la experiencia del cliente.
  • Humanización. Enviar un email o rellenar un formulario en internet es un proceso frío. En cambio, los canales del marketing conversacional aportan más cercanía y calidez a la conversación, pues permiten humanizar el diálogo, como si el cliente fuera recibido por un agradable empleado con el que jamás se siente presionado.
  • Más leads. Gracias a la programación del software, los chats en vivo y chatbots pueden clasificar a los usuarios en función del punto del funnel en el que se encuentren y ofrecer a cada uno de ellos la respuesta más adecuada. Así, una persona que simplemente quiera información sobre un producto podrá ser atendida por el agente virtual, mientras que otra con clara intención de compra puede solventar sus últimas dudas, si fuera necesario, con un representante de ventas, incrementando las conversiones. Por ejemplo, HubSpot aumentó un 20% su número de leads calificados, simplemente al agregar chat en vivo como un canal de comunicación.

Está claro que los profesionales necesitan adaptarse a estas nuevas estrategias empresariales. ¿Quiere actualizarte? Para estar al día en las últimas tendencias, la Escuela Europea de Management ofrece una tarifa plana de formación que da acceso a miles de recursos de capacitación en temas como la comunicación, la innovación, tecnología o ventas y marketing.

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