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¿Realmente tienen en cuenta las organizaciones lo que los clientes necesitan a la hora de crear nuevos productos? Sobre esta premisa se basa el modelo de innovación ‘Jobs to be done’, una metodología que está revolucionando la forma en la que las empresas ponen en marcha nuevas iniciativas.

¿En qué consiste el modelo de innovación ‘Jobs to be done’?

En la década de los 60 del pasado siglo, el economista Teodore Levitt desarrolló la teoría de Valor del Cliente, exponiendo que la innovación en productos y servicios debe centrarse en lo que el consumidor realmente está buscando. “La gente no quiere un taladro de 6 milímetros; quiere un agujero de 6 milímetros”, ejemplifica el experto en el artículo Marketing Myopia.

Sobre esta base, Clayton M. Christensen, autor de El dilema de los innovadores, elaboró el modelo de innovación ‘Jobs to be done’, que sitúa la orientación del cliente como pilar fundamental del proceso creativo. “La mayoría de las empresas segmentan sus mercados según las características demográficas o del producto y diferencian sus ofertas al agregar estas características y funciones. Pero el consumidor tiene una visión diferente del mercado: simplemente tiene un trabajo que hacer y está buscando ‘contratar’ el mejor producto o servicio para hacerlo”, explica en Marketing Malpractice: The Cause and the Cure.

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Y es que, según sostiene Christensen, no existe un cliente promedio, sino que sus necesidades son el producto de un conjunto específico de circunstancias. Por tanto, la clave para aportar valor al mercado no está tanto en el análisis de estadísticas estáticas, como en la comprensión de las dimensiones funcionales, sociales y emocionales de los ciudadanos, en ponerse en la piel de los consumidores y entender cuáles son sus motivaciones y deseos más profundos. Es decir, según señala Mathilde Outrebon en el artículo Jobs to be done, “no solo se trata de almacenar montones de datos sobre nuestros clientes y buscar correlaciones, sino de identificar lo que realmente quieren conseguir en cada momento”.

Un ejemplo sobre la relevancia de satisfacer esos deseos del cliente es el protagonizado por una constructora de Detroit que ofrecía viviendas para jubilados y divorciados que buscaban pisos más pequeños. Su proyecto inicial despertó el interés del público objetivo, pero no conseguía cerrar las ventas. Un análisis del big data no aportó luz al porqué su target no compraba las viviendas, hasta que la compañía descubrió el punto en común de todos ellos: la preocupación que tenían los ciudadanos por su mesa de comedor, es decir, su deseo de adaptar su antigua vida a esta nueva etapa sin tener que renunciar a determinados objetos simbólicos. Incorporando esta necesidad en su proyecto, la empresa consiguió crecer un 25% en 2007, en plena crisis del sector inmobiliario.

De este modo, las empresas necesitan comprender qué tareas tienen que llevar a cabo las personas –de ahí el nombre del modelo- y, a partir de ese conocimiento, ofrecer soluciones que las satisfagan como parte de sus estrategias de innovación.

¿Cómo aplicar el modelo de innovación ‘Jobs to be done’?

Para poner en marcha el modelo de innovación ‘Jobs to be done’, es necesario seguir los siguientes pasos:

  1. Identificar esas ‘tareas por hacer’. Si bien es cierto que el big data es de gran ayuda para obtener un perfil promedio del target, las empresas no pueden obsesionarse con los datos y estadísticas, por lo que el modelo de innovación ‘Jobs to be done’ propone emplear la observación como mecanismo para determinar qué necesitan los consumidores. De este modo, podremos saber cómo aportar valor añadido a determinados productos y servicios existentes y, lo que es más importante, hallar áreas de no consumo, es decir, necesidades que aún no han sido cubiertas. Así, se puede diseñar un centro de planchado sin cables, pero también crear un tejido que no se arrugue nunca.
  2. Estudiar a los competidores. Para ello, es importante que nos fijemos en los productos y servicios que ofrecen otras empresas y son adquiridos por los clientes, prestando atención a las posibles mejoras aplicables, pues no debemos olvidar que un artículo es abandonado cuando aparece otro que satisface mejor los deseos del consumidor. Pasamos del carrete a la cámara digital o del walkman al ipod.
  3. Observar a los usuarios. Otra fuente de ideas son las soluciones provisionales que aportan los propios ciudadanos para compensar la ausencia de un producto o servicio que dé respuesta global a su necesidad o los usos inusuales de determinados artículos. Así, dado que muchas personas optaban por quedarse en casa de familiares en sus viajes ante los altos precios de los hoteles, Airbnb aplicó la innovación disruptiva, incorporando una nueva alternativa más económica al alojamiento. Por su parte, Arm & Hammer, dedicada a la comercialización de bicarbonato de soda con fines alimenticios, descubrió que sus clientes empleaban el producto en la colada y la limpieza del hogar, por lo que puso en marcha una exitosa línea de detergentes.
  4. Concretar los ‘Jobs to be done’. Estas tareas por hacer de los ciudadanos son complejas y están compuestas por diferentes factores, que debemos de definir, distinguiendo entre.
    1. Tarea principal a realizar: aquella que el cliente quiere lograr.
    2. Tareas relacionadas: aquellas otras funciones complementarias que el consumidor también desea obtener.

Dentro de cada una, a su vez, hay que diferenciar entre:

  1. Aspecto funcional: los requisitos o factores prácticos que busca el ciudadano.
  2. Aspecto emocional: los requerimientos subjetivos del cliente relacionados con:
    • Dimensión personal: cómo se siente el cliente con respecto a la solución.
    • Dimensión social: cómo el cliente siente que es percibido por su entorno mientras usa la solución.
  3. Crear enunciados de trabajo. Se trata de establecer afirmaciones sobre la tarea que sigan el patrón Acción+Objeto+Contexto para describir el nuevo producto o servicio. Así, en el caso de un patín eléctrico, la declaración sería “Desplázate sin atascos al trabajo”.
  4. Prever las expectativas del cliente. Al interferir dimensiones funcionales, sociales y emocionales en cada tarea por hacer, las personas valoran diferentes factores a la hora de comprar un artículo (coste, calidad, tiempo, accesibilidad, facilidad…). En este sentido, podemos determinar cuatro resultados esperados en el modelo de innovación ‘Jobs to be done’:
    • Los resultados esperados que los clientes desean lograr.
    • Los resultados no deseados que los clientes desean evitar.
    • Los resultados deseados que los proveedores quieren lograr.
    • Los resultados no deseados que los proveedores quieren evitar.
  5. Priorizar los Jobs to be done. Tras este estudio sobre las necesidades del consumidor, es habitual que surjan diversas líneas de acción, por lo que es necesario elegir cuáles se van a llevar a cabo teniendo en cuenta el grado de cumplimiento de las anteriores expectativas.

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