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En un entorno empresarial donde los consumidores tienen a su alcance multitud de opciones para satisfacer una misma necesidad, es imprescindible generar valor para el cliente por parte de la marca, pues es el factor que va a influir en la decisión de compra final.

¿De qué otro modo van a elegirnos sobre la competencia? “Generar valor para el cliente es la única manera para la empresa de mantenerse en el mercado y poder obtener los ingresos y ganancias esperados”, sostienen Daniel David Carvajal Rivadeneira, Adrián Oscar Macías Loor, Ibeth Patricia Párraga Solórzano y Alfredo Javier Carvajal Rivadeneira en Relación costos-clientes y competencias desde la administración.

Concepto de valor para el cliente

Cuando hablamos de valor para el cliente –que no de valor del cliente– nos referimos al conjunto de beneficios que las personas esperan de un producto o servicio dado en función del conjunto de costos que deben aportar para disponer del mismo, según la definición recogida por Philip Kotler en Dirección de Marketing: Conceptos esenciales.

“El valor para el cliente está vinculado a la demanda y al objetivo del cliente de obtener una utilidad o ventaja en la relación con la empresa, resultante de la combinación entre sacrificios y beneficios”, explica Tony Woodall en Conceptualising ‘Value for the Customer’: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis.

Es decir, para generar valor para el cliente, la empresa debe hacer ver al consumidor que su producto o servicio le va a suponer un aporte final, una utilidad, unos beneficios iguales o superiores a los previstos por el sujeto.

El valor del cliente y la satisfacción del cliente

De cumplir con estas expectativas tras la compra, hablaríamos ya de satisfacción del cliente, es decir, cuando el comprador obtiene una sensación de placer al comparar el resultado percibido con sus expectativas previas.

Este resultado positivo en la experiencia de compra es lo que conlleva que el consumidor vuelva a adquirir el mismo producto o servicio y se logre fidelizar a la marca. “El nivel de satisfacción, lealtad, fidelidad, compromiso y vinculación del cliente con la entidad dependerá en gran medida de la percepción que tenga de dicho valor”, apunta Valarie A. Zeithmal en Consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence.

En consecuencia, como indican M. Fuentes-Blasco, I. Gil, G. Berenguer y B. Moliner en Measuring the antecedents of e-loyalty and the effect of switching costs on website, “para incidir en la satisfacción del cliente y evitar su fuga será fundamental que las empresas valoren adecuadamente su valor percibido y los factores que determinan su lealtad”.  De ahí la importancia de generar valor para el cliente en las áreas de marketing y ventas de las organizaciones.

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Parámetros del valor para el cliente

¿Cómo hacerlo? A la hora de generar valor para el cliente, debemos de partir de los elementos del producto o servicio que influyen en la percepción del consumidor:

  • Calidad: se refiere a las características técnicas que presenta el producto o servicio, como los materiales usados, alternativas de gama, el diseño, la durabilidad, la confiabilidad, el posible valor de reventa… Como estamos hablando de percepciones, dentro de la calidad tendremos que tener en cuenta la imagen de marca que tiene el consumidor a partir de las estrategias de marketing y branding de la compañía.
  • Servicios: engloba todos aquellos aspectos relacionados con la compra del producto, como la atención del personal, las opciones de personalización, las condiciones postventa, si hay facilidades de compra, la rapidez del envío…
  • Costos: en este punto, el valor para el cliente tiene en cuenta tanto el precio de compra en términos monetarios, como los costos de tiempo o energía que supone la adquisición del producto.

Pautas para generar valor para el cliente

Por tanto, a la hora de generar valor para el cliente, según la teoría del comportamiento del consumidor, las empresas tienen tres opciones:

  • Mejorar los beneficios del producto en términos de calidad y servicios.
  • Reducir los costos no monetarios, aminorando el tiempo y energía que debe dedicar la persona para conseguir el producto o servicio.
  • Abaratar el costo monetario, bajando el precio de venta.

La relatividad de la percepción y la importancia del análisis

Ahora bien, el concepto de valor para el cliente es subjetivo, pues cada comprador tiene unos criterios individuales a la hora de cuantificar qué le aporta cada artículo. Por ejemplo, un cliente puede ser consciente de que producto es mucho mejor que otro en términos de calidad y servicio, pero opta por el segundo porque quiere conseguir el más barato, independientemente de la relación calidad-precio, o porque tiene una relación de amistad con el vendedor.

Por ello, para generar valor para el cliente debemos partir de un análisis casuístico y en comparación con el mercado. “El que vende debe evaluar el valor total para el cliente y el costo total para el cliente, asociados a la oferta de cada competidor para saber qué lugar ocupa su propia oferta en la mente del comprador y, si el vendedor está en desventaja en cuanto a valor de entrega, puede tratar de incrementar el valor total para el cliente o reducir el costo total para el cliente”, aconseja Kotler.

De ahí la importancia de llevar a cabo análisis cualitativos y cuantitativos de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y saber interpretar esa información para elegir la estrategia más eficaz en cada situación a la hora de generar valor para el cliente. “Es un trabajo constante para encontrar siempre el equilibrio entre el coste, el precio y el valor, con un ojo avizor a las tendencias y a los cambios”, asegura José María Sainz de Vicuña Ancín en El plan de marketing en la práctica.

En el Curso Online Executive en Dirección General de la Escuela Europea de Management, encontrarás todo un bloque de contenidos dedicado al marketing, con el que podrás adquirir las herramientas y conocimientos necesarios para generar valor para el cliente y convertir a tu marca en la ‘elegida’ por el consumidor.


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