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El empresario Avinash Kaushik, autor de Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente, afirma que “solo podremos tomar decisiones acertadas si sabemos cómo analizar e interpretar los datos”. Para ello, las empresas disponen de los estudios de mercado, una herramienta de sondeo que actúa como una especie de oráculo empresarial.

Concepto de estudios de mercado

¿Qué haces cuando quieres hacer planes con tus amigos el domingo? Entre otras cosas, es muy probable que consultes el tiempo, para saber qué ropa llevar y elegir entre restaurante con salón interior o una terraza, y que llames por teléfono al establecimiento, para reservar mesa. Gracias a la información, el encuentro –al menos a nivel organizativo- será un éxito.

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En el plano empresarial, ocurre algo similar: las compañías necesitan recopilar datos sobre los clientes, la competencia, los proveedores o el entorno que les permitan conocer la viabilidad de un proyecto empresarial, ya sea la puesta en marcha de un negocio, la activación de una mejora de procesos o el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, y diseñar la estrategia creativa que lo acompañará.  Por ejemplo, un emprendedor puede interesarse por unas consolidadas franquicias de ropa de bebé, pero si en su población apenas hay nuevos nacimientos, su negocio será un fracaso.

En este sentido, una de las herramientas para recabar esta información son los estudios de mercado, definidos por Greoffrey Randall, autor de Principios de Marketing, como la “recopilación, análisis y presentación de información para ayudar a tomar decisiones y controlar las acciones de marketing”.

En este mismo sentido, Naresh K. Malhotra, en Investigación de mercados. Un enfoque práctico, puntualiza que esta herramienta “describe el tamaño, el poder de compra los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor”.

Tipos de estudios de mercado

Dada la versatilidad de los estudios de mercado, existen numerosos tipos, tantos como objetivos se persiga con ese sondeo. Así, en el libro Los estudios de mercado: cómo hacer un estudio de mercado de forma práctica, José María Ferré Trenzano y Jordi Ferré Nadal recogen una amplia clasificación de los estudios de mercado más utilizados en función del tipo de toma de decisión en que ayudan al decisor:

  1. Estudios de mercado cuantitativos (aquellos en los que se recopilan datos de carácter objetivo):
    • Destinados a examinar las anomalías de ventas:
      • Barómetro de marcas.
      • Panel de detallistas.
      • Estudios de distribución.
      • Panel de consumidores.
    • Destinados a determinar la demanda potencial de producto:
    • Destinados a conocer la aceptación del producto:
      • Test de producto.
      • Test de embalaje.
    • Destinados a programar las actividades promocionales:
      • Estudios promocionales.
    • Destinados a programar las actividades publicitarias:
      • Estudios de audiencia-medios.
      • Pre-test publicitario.
      • Post-test publicitario.
  1. Estudios de mercado cualitativos (dirigidos a recoger valoraciones subjetivas):
    • Estudios de imagen.
    • Estudios motivacionales.

Pasos para diseñar un estudio de mercado

En cualquiera de estos casos, para elaborar estudios de mercado hay que tener en cuenta una serie de pautas. En concreto, Philip Kotler, Paul Bloom y Thomas Hayes, en El Marketing de Servicios Profesionales, recogen las cuatro etapas que debes desarrollar a la hora de poner en marcha estudios de mercado:

  1. Definición del problema y los objetivos. Antes de reunir información, es necesario determinar de forma muy clara qué cuestiones quieres resolver mediante los estudios de mercado.
  2. Elaboración de un plan de investigación. A continuación, tendrás que concretar cómo vas a llevar a cabo la recopilación de información, determinando los instrumentos utilizados, el alcance de la muestra, el público objetivo que participará en los estudios, el periodo de ejecución del estudio, las empresas de la competencia que se analizarán, las métricas que evaluarás
  3. Búsqueda de información. A la hora de recopilar datos, dispones de dos fuentes o vías:
    • Primarias: son aquellas que desarrolla directamente la compañía a través de su propia investigación (encuestas, entrevistas, grupos de discusión, acciones de observación…) con el objetivo de conocer las tendencias del mercado.
    • Secundarias: se trata de aquellos datos que puedes extraer de fuentes externas (como artículos de investigación, informes de expertos, estadísticas gubernamentales, censos…) y que te ayudan a conocer la situación del mercado.
  4. Análisis de datos. Una vez recopilada toda la información, llega el momento de cotejar los datos y obtener conclusiones significativas sobre los mismos, plasmadas en un informe final que te ayude a discernir la mejor decisión en cada situación mediante un análisis DAFO.

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