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Peter Drucker dijo que “puesto que su propósito es crear clientes, toda empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas: el marketing y la innovación”. En el primer caso, la estrategia de producto se convierte en uno de los pilares para lograr ese objetivo. ¿Sabes cómo desarrollarla?

¿Qué es la estrategia de producto?

Un producto consiste en “la oferta con la que una compañía satisface una necesidad”, según la definición recogida por Jerome McCarthy y William Perrault en Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la práctica.

En consecuencia, la estrategia de producto hace referencia al conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para diseñar un producto o servicio teniendo en cuenta las necesidades del cliente potencial, por lo que debes desarrollarla tanto en nuevos lanzamientos, como para reforzar una oferta existente frente a la competencia o adaptarte a las condiciones cambiantes del mercado. Así, según sostiene Ana P. Ferrari en Definición de estrategia de producto, esta estrategia “contiene las acciones secuenciales que deben ejecutarse para garantizar la máxima penetración del producto en el mercado meta”.

Por tanto, como apunta Roberto Dvoskin en Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, a la hora de elaborar la estrategia de producto debes responder a dos cuestiones:  ¿a quién quiero llegar? y ¿con qué productos quiero llegar a ellos?

¿Para qué sirve la estrategia de producto?

Y es que estas preguntas son el punto de partida del Marketing Mix, es decir, la estrategia de producto es clave para dar respuesta a las llamadas 4Ps (producto, precio, posición y promoción) propuestas por McCarthy en Basic Marketing: A Managerial Approach de cara a diseñar el plan de acción comercial. ¿Cómo vas a saber qué precio poner a un producto o en qué lugares debes distribuirlo si desconoces lo que vendes?

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“Al contar con una estrategia de productos, una empresa puede definir su camino a seguir tomando como referencia el producto”, explica el artículo La importancia de contar con una estrategia de producto. Más si cabe en un mercado altamente competitivo, donde las innovaciones dejan rápidamente obsoletos a los productos y servicios existentes y donde las compañías necesitan tener en cuenta la psicología del consumidor para adelantarse y satisfacer sus cambiantes necesidades y expectativas.

¿Qué tipos de estrategias de productos hay?

No encontrarás una lista cerrada sobre las diferentes estrategias de producto que tienes a tu disposición, pues habrá tantas como relaciones con el mercado y objetivos específicos existan. No obstante, John O’Shaughnessy, en Marketing competitivo, recoge una clasificación sobre los tipos de estrategia de producto en función del propósito económico que persigan:

  • Obtener un incremento inmediato de ingresos:
    • Reducción de costes: ya sea eliminado productos, abaratando los costes de producción o disminuyendo la calidad de los mismos.
    • Mejora del producto: mediante la innovación, el aumento de la calidad o la mejora de aspectos estilísticos.
  • Conseguir unos ingresos estables:
    • Mejora del producto: siguiendo las tres líneas anteriores.
    • Desarrollo de nuevas líneas de producto: a través del aumento de la variedad de la gama, aplicando modificaciones individuales o elaborando productos a medida.
  • Alcanzar un futuro crecimiento de los ingresos:
    • Nuevos productos: se trataría de presentar novedades en el mercado o introducir nuevas líneas de productos.

¿Cómo elaborar la estrategia de producto?

Ahora bien, si quieres diseñar una estrategia de producto sólido, es imprescindible que tengas en cuenta diferentes elementos:

  • Situación del mercado. Antes de nada, necesitas determinar dónde se encuentra la compañía dentro de su sector, cuál es su posición frente a la competencia y cuáles son las oportunidades del mercado.
  • Análisis del consumidor. No debes olvidar que la esencia de la estrategia de producto es responder a las necesidades del consumidor. Por ello, es esencial realizar un trabajo previo de investigación, para conocer a quién se dirige el producto o servicio, qué expectativas y demandas tiene y cuál será su previsible respuesta ante la oferta.
  • Objetivos perseguidos. ¿Qué esperas conseguir con la estrategia de producto? Para que esta herramienta sea útil también debe contener las metas concretas que esperas alcanzar.
  • Desarrollo del producto. Con esta panorámica general, es el momento para profundizar en el producto o servicio en sí, concretando los diferentes aspectos vinculados al bien, la imagen de marca (logo, diseño, nombre comercial…) o los atributos del producto (colores, rasgos, funcionalidad…), hasta el packaging (envase y etiquetado) o el servicio post-venta (canales de atención, tiempo de respuesta, garantías…).
  • Ciclo de vida del producto. ¿En qué fase de su vida se encuentra el producto? No es lo mismo un artículo de nuevo lanzamiento que otro bien que lleva décadas en el mercado y su demanda empieza a decaer. Así, el último elemento para elaborar la estrategia de producto será determinar si el artículo en cuestión –tanto nuevo como antiguo- está en una etapa de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. Así, por ejemplo, en el caso de un producto existente en fase de crecimiento en el mercado actual, la estrategia de producto irá dirigida a mejorar la productividad y rentabilidad, mientras que introducir un producto en un nuevo mercado requerirá de una mayor apuesta por la innovación.

¿Quieres profundizar en esta materia? En el Curso Online Executive en Dirección General de la Escuela Europea de Management dedicamos todo un bloque del programa a Marketing y Logística, mostrando cómo desarrollar una estrategia eficaz y cómo acometer el lanzamiento de productos, entre otras materias.


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