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Dónde estamos, hacia dónde queremos llegar y cómo vamos a recorrer ese camino. Este itinerario es lo que desarrolla la estrategia corporativa, un concepto empresarial que posibilita el avance de las compañías y la consecución de sus objetivos.

Como en una carrera de Fórmula 1, en la que los pilotos estudian al detalle qué neumáticos llevar, en qué curvas arriesgar, cuándo realizar las paradas técnicas y en qué puntos tienen la opción de adelantar, los líderes empresariales deben analizar “el alcance deseado, el contacto competitivo, la gestión de actividades, las interrelaciones y las prácticas de gestión”, de acuerdo con Quick MBA.

 

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Concepto de estrategia corporativa

A nivel general, Fred Nichols describe la estrategia como “la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experiencia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específicas en la búsqueda de fines particulares”.

Ya en el ámbito empresarial, una de las primeras definiciones de estrategia corporativa es la plasmada por Kenneth R. Andrews en The Concept of Corporate Strategy, donde la concibe como un “patrón de decisiones” que fija las metas de una compañía, genera las principales políticas para conseguir esos objetivos y concreta el rango de negocios a los que la organización se va a dedicar.

Por otro lado, la estrategia corporativa es definida por Bruce Henderson como “la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio y la multiplique”, mientras que para Michael Porter se trata de “ser diferente, de seleccionar una serie de actividades distintas a las que otros han seleccionado para ofrecer una mezcla única de valor”.

Como señalan Pedro Parada y Marcel Planellas, en ¿Qué es estrategia corporativa?, las dos principales inquietudes de esta son “dónde competir y cómo aportar valor a la compañía en su conjunto desde el centro de la entidad”.

Estrategia corporativa Vs. estrategia empresarial

Aunque suelen utilizarse indistintamente, existe una ligera diferencia entre la estrategia corporativa y la empresarial surgida a finales de la década de los 80 y recogida en el trabajo de Porter From Competitive Advantage to Corporate Strategy.

Así, mientras la primera se refiere al plan de actuación de la compañía en relación con el mercado global, la segunda se focaliza a la competencia dentro de su propio sector de actividad. La determinación de los países en los que operará la organización o los proyectos de diversificación y ampliación de los sectores en los que comercializa sus productos la empresa estarían dentro de la estrategia corporativa. Por otro lado, cuando los directivos concretan los parámetros para hacer llegar sus artículos a cada mercado estamos ante el desarrollo de la estrategia empresarial.

Por ejemplo, la compañía aérea Ryanair centra su estrategia corporativa en el transporte aéreo de pasajeros, mientras que ejecuta una estrategia empresarial de bajo coste.

Tipos de estrategias corporativas

Dentro de la estrategia corporativa de la empresa, podemos distinguir tres subtipos:

  • Estrategia de estabilidad. Son empleadas cuando la compañía considera que el rendimiento que está desarrollando es satisfactorio, por lo que busca mantener esta situación, o porque la empresa considera que tiene pocas o ninguna opción de crecer. Se caracterizan por ausencia de cambios significativos.
  • Estrategia de crecimiento. El objetivo es aumentar las ventas, los beneficios y la cuota de mercado de la empresa ya sea mediante la diversificación, la internacionalización, la integración vertical, las alianzas estratégicas, las adquisiciones, la creación de licencias o franquicias…
  • Estrategia de contracción. En ese caso, la organización busca reducir la magnitud o diversidad de las operaciones tras la revisión y evaluación de los segmentos que no son rentables o necesarios.

También es posible desarrollar una estrategia de combinación, en la que se combinan varias de las anteriores.

La Matriz de Ansoff

Dentro de las estrategias de crecimiento, es importante conocer la Matriz de Ansoff, una herramienta que nos permite estudiar y determinar el plan de acción corporativo que mejor se adapta a los objetivos y necesidades de la empresa.

Creada en el año 1957 por Igor Ansoff y explicada en su trabajo Strategies for Diversification, esta matriz contribuye a la identificación de las oportunidades de negocio en las etapas de expansión corporativa, estructurando el campo de acción de los directivos en cuatro direcciones en función de la relación entre los productos y el mercado.

Así, la también denominada matriz producto-mercado establece cuatro estrategias de crecimiento:

  • Penetración de mercados: la empresa busca el aumento de las ventas sin modificar los productos o servicios ni los mercados en los que opera, sino utilizando para ello acciones de publicidad y marketing con las que fomentar un mayor consumo por los actuales clientes y captar nuevos consumidores. Por ejemplo, las tarjetas de fidelidad de las marcas forman parte de este tipo de estrategia corporativa.
  • Desarrollo de nuevos mercados: el objetivo es hacer llegar los productos o servicios actuales a nuevos mercados, ya sean a nivel geográfico como introduciéndose en nuevos segmentos. Un ejemplo de esta estrategia corporativa de crecimiento sería abrirse al comercio online o desembarcar en un nuevo país o ciudad.
  • Desarrollo de nuevos productos: a diferencia de la anterior, en esta estrategia se mantienen los mercados en los que opera la compañía pero con una oferta nueva, actualizada o renovada que satisfaga mejor las necesidades del público. Sería el caso de las diferentes firmas (enfocadas a segmentos de edad y poder adquisitivo distinto) que ha ido creando Inditex, como Uterqüe, Stradivarius, Oysho…
  • Diversificación: la cuarta opción de la Matriz de Ansoff consiste en desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Por ejemplo, la tabacalera Philip Morris ha llevado a cabo esta estrategia al adquirir varias empresas de alimentación.

 

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