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¿Qué es mejor: contar con unos pocos, pero grandes clientes, o disponer de una amplia cartera de pequeños compradores? Cada una de estas estrategias conlleva una serie de ventajas e inconvenientes que debemos tener en cuenta a la hora de elaborar un plan para diversificar relaciones con los clientes.

Pros y contras de contar con pocos, pero grandes clientes

Muchas empresas apuestan por conseguir un puñado de importantes fuentes de ingresos dentro de su cartera de clientes. ¿Por qué? Estas son sus principales ventajas:

  • Rentabilidad. Estas grandes cuentas aportan altos ingresos para la compañía que satisfacen las necesidades de la organización.
  • Facilidad de gestión. Al ser unos cuantos clientes, la compañía puede gestionar el trabajo de forma más sencilla y personalizada.
  • Seguridad. Habitualmente, los grandes clientes suelen optar por contratos a largo plazo, especialmente en los negocios B2B.
  • Ayudas. En el caso actuar como proveedores para otra empresa, la compañía puede beneficiarse del acceso a programas de innovación o formación.

Ahora bien, ¿qué pasa si uno o varios de estos clientes fallan? Es el caso de muchas empresas de servicios que han reducido su campo de acción a un par de ayuntamientos, viéndose asfixiadas por la falta de pagos, a pesar de contar con un importante volumen de trabajo, o abocadas al cierre por la decisión del consistorio de contratar otro proveedor. “En el momento que esos pocos clientes decidan prescindir de nuestros servicios o productos el negocio quedaría en el aire”, señala el artículo Diversificar la clientela.

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Por tanto, esta estrategia de especialización en unos cuantos clientes también tiene sus inconvenientes:

  • Impacto. Como decíamos, la pérdida de una de esas grandes cuentas puede hacer peligrar la viabilidad del negocio.
  • Dependencia. Estos clientes poderosos, debido a la economía de escala, pueden imponer sus condiciones, ajustando a sus intereses los precios, la forma de pago, la capacidad de producción…
  • Exclusividad. En este mismo sentido, las grandes firmas pueden incluir cláusulas de exclusividad en los contratos o limitar con quién puede diversificar relaciones la compañía.
  • Retrasos. Igualmente, los periodos de cobro pueden dilatarse durante meses, perjudicando directamente el flujo de caja.

Así, como señala el artículo La diversificación de la cartera de clientes como ‘clave’ para la supervivencia, “en esta estrategia, aunque es golosa -en el sentido de que difícilmente podemos decir no a un buen cliente que desea incrementar la relación comercial con nosotros-, tenemos que tener en cuenta que puede suponer grandes riesgos para la viabilidad de nuestro negocio si no sabemos gestionarla”.

Ventajas e inconvenientes de diversificar relaciones con la cartera de clientes

En el lado opuesto de las estrategias para diversificar relaciones con la clientela, la organización puede decantarse por buscar numerosos pequeños clientes. Entre las luces de este plan de acción se encuentran:

  • Resistencia. Al diversificar relaciones con multitud de personas o entidades, el hecho de que alguna decida irse con la competencia no va a afectar significativamente a los ingresos de la compañía.
  • Eficiencia en la gestión de cobros. Lo mismo ocurre con los pagos; el retraso de uno o varios clientes tampoco se va a percibir sobremanera en las cuentas de la organización.
  • Autonomía. El hecho de que la empresa sea el ‘pez grande’ le permite establecer sus propias condiciones en sus relaciones con su público objetivo.

Sin embargo, diversificar relaciones con los clientes también tiene sus sombras. En concreto, esta estrategia presenta las siguientes desventajas:

  • Menor rentabilidad. La empresa tiene que realizar un esfuerzo extra para poder atender adecuadamente a todos los clientes, por lo que el margen de beneficio se reduce.
  • Más trabajo de gestión. Lógicamente, los trámites de gestión se incrementan considerablemente. Por ejemplo, una compañía con tres grandes cuentas se limitará a realizar 3 facturas, mientras que otra con 300 clientes (aunque las ventas sean en total del mismo importe) tendrá que hacer 300.
  • Variedad. Para dar respuesta a las distintas necesidades, es necesario que la empresa aplique estrategias de diversificación de sus productos y servicios.
  • Despersonalización del trato. Del mismo modo, contar con pocos clientes facilita que se dé una atención más personalizada que cuando la cartera de clientes es muy superior.
  • Inversión en fuerza comercial. Mientras que una compañía con una reducida cartera puede cerrar los acuerdos a través de sus directivos, al diversificar relaciones con los clientes, la organización debe reforzar la fuerza de ventas para poder llegar a todo el target.

El punto de equilibrio a la hora de diversificar clientela

¿Cuál es la mejor opción al diseñar un plan de estrategias de ventas? No existe una respuesta cerrada, pues va a depender del tamaño de la empresa, su antigüedad en el mercado y el tipo de actividad a la que se dedique. Por ejemplo, al poner en marcha una pequeña start-up podremos optar en su primera etapa de negocio por buscar un par de grandes clientes que le aporten la liquidez suficiente para consolidar el negocio, mientras que una panadería tratará de conseguir que entren a su local el máximo número de personas o una tienda de e-commerce, como Amazon, se centrará en vender al máximo de cibernautas posibles.

“Evidentemente lo ideal sería tener el máximo número de clientes posibles al mayor nivel de consumo unitario posible, pero ello al no ser ni posible por en lo general irreal, ni porque ni nosotros mismos podemos prestar un número ilimitado de servicios o de venta ilimitada de productos sin que sobrepase nuestra propia capacidad nos hace plantearnos una estrategia”, asegura Castillón en el artículo ¿Un cliente grande o muchos pequeños? En consecuencia, el punto de equilibrio ideal sería disponer de algunos grandes clientes –en torno al 20%- de modo que, de tener que prescindir de estos, las restantes cuentas permitan sostener la facturación.

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