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Las empresas, en la actualidad, tienen acceso a una ingente cantidad de datos que les permiten monitorizar cualquier pequeño detalle de su actividad pero, a pesar de su gran utilidad para evaluar la marcha de la compañía, toda esta información también provoca mucho ‘ruido’ que puede desviar la atención de los objetivos relevantes. ¿Cómo pueden las organizaciones enfocarse en una métrica realmente importante para el negocio?

El riesgo del Big Data

Cualquier área de trabajo de una empresa genera numerosos KPIs (Key Performance Indicators), es decir, “métricas que nos ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o estrategia y nos indican nuestro nivel de desempeño en base a los objetivos que hemos fijado con anterioridad”, según la definición aportada por Roberto Espinosa en el artículo Indicadores de gestión: ¿qué es un KPI?

Pongamos, por ejemplo, un análisis sobre visitas web. ¿Cuántos indicadores podemos obtener? Número de usuarios únicos, número de visitas, incremento de visitas, tasa de retorno, conversión de usuarios en compradores, tiempo de permanencia en la página… Si ampliamos la perspectiva a toda la compañía, la cantidad de información disponible gracias al Big Data puede incluso llegar a superarnos.

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“Entre esa maraña de datos (que no información) es habitual perdernos, y claro, olvidamos para qué medimos: lo hacemos para conseguir mejorar el negocio y generar cambios en el mismo, no por coleccionismo, y eso implica que tenemos que desechar muchos de estos datos y poner el foco en unos pocos… o mejor, en uno solo”, señala Javier Megías en el artículo LMQI, la métrica que importa.

En este sentido, Suhail Doshi, cofundador de Mixpanel (una compañía de análisis que ayuda a firmas como Airbnb, Khan Academy o Match.com), afirma en Bullshit metrics que “es mejor correr el riesgo de enfocarse en una métrica demasiado (y perder algunas KPIs secundarias) que tirar métricas en la pared y esperar que se peguen”.

Se trata, por tanto, de localizar y enfocarse en una métrica que realmente sea clave para la compañía, la llamada OKM (The Only Metric That Matter) o OMTM (One Metric That Matters), un indicador procesable que brinde información, proporcione orientación y ayude a las empresas a tomar mejores decisiones.

Esto no quiere decir que se olviden el resto de KPIs, sino de enfocarse en una métrica única. Los demás indicadores contribuirán a dar respuesta y comprender mejor los resultados de la métrica principal, explica Val Muñoz de Bustillo en La única métrica que importa.

Criterios para elegir una única métrica

En el artículo The One Metric That Matters, de Lean Analytics, se establecen tres criterios que podemos usar para elegir esta KPI única:

  • Tipo de negocio. El objetivo general de las empresas es obtener rentabilidad, pero según el modelo de negocio, varía significativamente la forma en la que las compañías llegan a su público objetivo y alcanzan estas metas. Por ejemplo, en un blog que obtiene ingresos con Adsense, las páginas vistas o el CTR son los indicadores más relevantes, pero en una tienda de e-commerce, habrá que enfocarse en una métrica de conversión de compra o el carrito medio.
  • Estado del negocio. Igualmente, no es lo mismo seleccionar esta métrica única en una startup en su primera fase de desarrollo que en una compañía consolidada. Es importante analizar con objetividad dónde se encuentra la organización, evitando caer en las llamadas KPIs de vanidad, métricas que arrojan datos positivos pero que realmente no reflejan el verdadero estado de la empresa.
  • Audiencia. El tercer pilar para enfocarse en una métrica es considerar el público objetivo al que se dirige la compañía.

Pautas para enfocarse en una métrica

Junto a esto, de acuerdo con Ben Yoskovitz y Alistair Croll, autores del libro Lean Analytics, debemos tener en cuenta algunas reglas básicas para saber si una métrica única es adecuada:

  1. Es recomendable utilizar tasas o indicadores de relación en lugar de valores absolutos o acumulativo Por ejemplo, el incremento diario del número de nuevos usuarios es mejor que el total de visitantes de la web.
  2. Las métricas deben aportar análisis comparativos a otros periodos de tiempo, sitios o segmentos, como el incremento de visitas en el último mes respecto al mes anterior.
  3. Los KPIs deben ser sencillas, claras y comprensibles. De lo contrario, la gente no las recordará o las pondrá en duda.
  4. En el caso de métricas de “contabilidad”, las que utilizamos para informar sobre la marcha del negocio a la Junta Directiva, a los inversores o a los medios de comunicación, una buena KPI será aquella que hace que las predicciones sobre la compañía sean más precisas.
  5. Para las métricas “experimentales”, esas que empleamos para optimizar el producto, los precios o el mercado, debemos centrarnos en indicadores que evidencien que den respuesta o produzcan resultados que impulsen un cambio significativo en el comportamiento.

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