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El vertiginoso ritmo del día a día nos imposibilita muchas veces pararnos a observar mejor. Nos dejamos llevar por la inercia, recorriendo la senda marcada sin levantar la cabeza para ver hacia dónde nos dirigimos o descubrir que hay un mejor camino justo a nuestra izquierda.

¿Por qué debes observar mejor para llegar a comprender al consumidor?

Un símil sobre esta tendencia lo vemos con los teléfonos móviles: llegamos, por ejemplo, a un concierto y limitamos nuestra percepción del momento al pequeño ángulo que cabe en nuestra pantalla, perdiéndonos los detalles que pone a nuestro alcance una visión de 180 grados. ¿Consecuencias? Omitimos información, lo que nos hace vivir en una realidad mucho más sesgada. “No podemos vivir sin atender a la experiencia”, señalan José Antonio Marina y Eva Marina en su libro El aprendizaje de la creatividad, por lo que, cuanto mayor número de experiencias e informaciones diversas sobre el tema, más opciones habrá de que se generen nuevas alternativas como solución.

La capacidad de observación

Así, igual que no es lo mismo oír que escuchar activamente, la capacidad de observación se configura también como acto consciente que necesita un esfuerzo expreso por parte de la persona para comprender la información que recibe. “Observar es un proceso que requiere atención voluntaria e inteligente, orientada por un objetivo terminal u organizador y dirigido hacia un objetivo con el fin de obtener información”, aclara Jean Marie De Ketele en Observar para educar. De hecho, la Real Academia de la Lengua Española define la acción de observar como “examinar atentamente”.

En este sentido, como parte de las capacidades cognitivas del cerebro, la observación es “una cualidad preventiva de la inteligencia y tiene por finalidad percibir del mundo exterior los matices más diversos para la adquisición de conocimientos mediante los cinco sentidos”, según recoge Cristian Francisco Bolaños Gaytan en La capacidad de observación.

Y, por ello, observar mejor supone observar de forma objetiva, sin prejuicios hacia lo que estamos analizando, y con el fin de comprender mejor el entorno y generar conexiones entre unas ideas y otras. Se trata, como señala Estrellita Roja Gutiérrez en El usuario de la información, de “estar atento siempre a cualquier cosa que suceda alrededor del fenómeno que se estudia y no solo cuando decide aplicar la técnica de observación propiamente”.

La observación en el estudio del comportamiento del cliente

Esta habilidad cobra si cabe más fuerza en el ámbito del marketing, donde observar mejor al cliente es vital para diseñar la estrategia empresarial. Y esto no quiere decir que nos limitemos a realizar numerosas encuestas de satisfacción, a analizar la información que recopilamos del Big Data o a organizar puntuales entrevistas personales con los consumidores, sino que la observación debe convertirse en un proceso constante, interactivo y aplicado directamente sobre el entorno si queremos lograr un reflejo más preciso de la realidad.

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Como apunta Denyse Drummond-Dunn en Why Observation is So Hard to Do and 5 Secrets to Be More Effective, es decepcionante que tantas empresas se apresuren a realizar estudios de mercado, generalmente un estudio cualitativo, como primer paso para mejorar la compresión del cliente, y luego se sientan decepcionadas porque estas reuniones no hacen más que confirmar sus ideas. ¿Lo hacen o los profesionales son ‘manipulados’ por sus propios sesgos cognitivos, como el de confirmación, de cortesía o de dinámica de grupo? “Observó y escuchó solo las secciones de la discusión que más le interesaron. Estaba buscando confirmación de su hipótesis”, sostiene la autora.

“Una persona que piensa todo el tiempo, no tiene más en qué pensar que en los pensamientos mismos, de esta manera pierde el contacto con la realidad y está destinado a vivir en un mundo de ilusiones”. Alan Watts

Además, no debemos olvidar que los ciudadanos muchas veces dicen una cosa en las encuestas, pero luego hacen otra muy distinta durante los procesos de compra, y los sistemas cuantitativos no pueden abarcar todas las preguntas que las técnicas de observación sí que cubren. De ahí la necesidad de aplicar la observación como método de investigación de mercado, facilitando el estudio de cómo las personas se comportan e interactúan en condiciones naturales.

¿Cómo observar mejor al cliente?

Por este motivo, aparte del uso de las distintas metodologías de análisis cualitativo del comportamiento del consumidor (encuestas de investigación de mercado, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque…), es esencial que aprendamos a observar mejor al llevarlas a la práctica.

En este sentido, Claudio Seguel, en su libro Look & Feel, expone 5 pautas para afrontar el proceso observacional:

  1. Mirar desde otro ángulo. Es de gran ayuda para profundizar en la mente del cliente complementar los métodos tradiciones con otros más disruptivos y creativos que aporten más información, como software de seguimiento ocular, mapas de calor y de desplazamiento, escucha social…
  2. Usar una visión perspicaz. La perspicacia es la facultad para percatarse de cosas que pasan inadvertidas ante los demás. Por tanto, para observar mejor debemos prestar atención a los detalles que, generalmente, son ignorados.
  3. Desarrollar la empatía. Ponernos en el lugar de los consumidores nos va a permitir entender sus conductas.
  4. Usar la intuición. En ocasiones, el exceso de información que hay hoy día puede bloquearnos mentalmente, por lo que el experto recomienda ser menos racionales y dejarnos guiar por nuestra intuición.
  5. Estudiar al consumidor en su entorno natural. Es preciso conocer al consumidor más allá de los datos y estudios, es decir, hay que desplegarse a los lugares donde se produce el proceso de compra para obtener una imagen más nítida del cliente.

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