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El 46% de las empresas no saben cómo crear un estrategia digital, a pesar de que el 73% cuentan con alguna forma de irrupción mercantil en el entorno 2.0, según el investigador de la Universidad de Columbia Raul Katz.

Como sostiene el reputado catedrático Michael Porter, autor de Ser competitivo, para que una compañía mantenga un rendimiento por encima del promedio, necesita contar con una estrategia corporativa y la voluntad de ponerla en práctica. Sin embargo, desarrollar una estrategia en una industria emergente completamente nueva es, también, una propuesta atemorizante. ¿Qué debes tener en cuenta en la planificación digital?

¿Qué es una estrategia digital?

Al hablar sobre cómo crear una estrategia digital, no nos referimos a un plan de marketing online, sino a la planificación que debe llevar a cabo la organización para adaptar su actividad a un entorno donde la tecnología marca el ritmo de los negocios. “La estrategia digital implica desarrollar y cambiar la forma de competir de la organización usando herramientas de e-business”, puntualiza Juan Carrión Maroto en Estrategia: de la visión a la acción.

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Así, según el glosario de Estrategia del Contenido, el concepto de estrategia digital se refiere a la “definición y ejecución de planes de actuación a medio y largo plazo en los que se definen los canales, medios y oportunidades en el ámbito de la conectividad a internet para lograr más ventas o más audiencia para una organización”.

Por tanto, el objetivo de la estrategia digital es reemplazar o ampliar la planificación y las actividades estratégicas actuales por otras nuevas, más apropiadas para un ambiente empresarial poblado de amenazas, según sostienen Larry Downes y Chunka Mui en Estrategias digitales para dominar el mercado.

¿Por qué implementar una estrategia digital?

Como apuntan Carmen Cano Morales y Lorena Salamero Moreno en Estrategias digitales: Síntesis, explicación y críticas, la aparición de internet está cambiando cada vez con mayor fuerza y más velocidad sectores completos de la economía y las empresas, de modo que muchas actividades de intermediación tienen un futuro bastante dudoso tal y como las conocemos. “Estamos viendo a los bancos entrar en el negocio de los viajes en algunos países, a agentes de viajes entrar en el negocio de los seguros, a los minoristas entrar en el negocio de los medios, así que su conjunto de competidores no es lo que solía ser”, explica Paul Willmott en una entrevista de McKinsey.

Y en esta evolución, nadie quiere ni debe quedarse atrás, si no desea perder su posición en el mercado. De hecho, las empresas que alcanzan mayores niveles de digitalización logran mejores tasas de productividad y rentabilidad en comparación con los competidores, asegura Débora Slotnisky en la obra Transformación digital: cómo las empresas y los profesionales deben adaptarse a esta revolución.  Por el contrario, “las empresas sin una estrategia digital son similares a los aviones que vuelan con un solo motor: si no hacen algo rápido, se estrellarán y se quemarán”, vaticina el profesor Sunil Gupta, autor de Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business.

Como consecuencia, el 19% de los líderes empresariales afirman estar desarrollando una estrategia digital y el 59% planea acometer este objetivo en los próximos tres años, según datos de Accenture.

¿Cómo crear una estrategia digital?

Existe, por tanto, un alto grado de consenso en el sector empresarial sobre la necesidad de sumarse al mercado digital. El problema, sin embargo, es cómo hacerlo, cómo crear una estrategia digital que aproveche en cada caso el potencial disruptivo de la tecnología.

Y es que “la clave del éxito no es tener la mejor tecnología, sino saber usarla correctamente”, comenta Pere Rosales en Estrategia digital. Para saber cómo crear una estrategia digital, los líderes no pueden limitarse a copiar acciones de otras compañías porque las demás lo están haciendo, sino que esta planificación debe basarse en un profundo estudio sobre cómo la tecnología puede aportar una ventaja competitiva a la empresa.

En este sentido, en el artículo de la Harvard Business Review Don’t Draft a Digital Strategy Just Because Everyone Else Is, Ken Favaro propone 5 pautas acerca de cómo crear una estrategia digital:

  • ¿Cómo puede la tecnología cambiar los negocios en los que la empresa debe estar? Se trata de discernir de qué modo puede el potencial digital abrir nuevos negocios o potenciar los activos y valores distintivos de la compañía. Por ejemplo, el mayor generador de ganancias de Amazon es Amazon Web Services, que ha convertido su back office en un nuevo negocio de rápido crecimiento, altamente rentable, que sirve a las necesidades de almacenamiento de datos y poder informático de las empresas.
  • ¿Cómo puede la tecnología ampliar o modificar el público objetivo de la empresa? Un caso paradigmático de este fenómeno son los periódicos: la era digital ha provocado una drástica caída de los lectores de las ediciones en papel, obligando a las empresas a reinventarse hacia el formato digital y hacia un público objetivo distinto. Así, a la hora de comprender cómo crear una estrategia digital, el análisis del target se convierte en otro factor clave.
  • ¿Cómo puede la tecnología mejorar la propuesta de valor para el cliente? Las posibilidades que abre el entorno digital son inconmensurables, por lo que la estrategia digital también debe evaluar cómo aplicar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, en Lego apostaron por usar la realidad virtual para que sus clientes pudieran jugar con sus piezas de forma simulada, aumentando la demanda real de la compañía.
  • ¿Cómo puede la tecnología mejorar el funcionamiento de las compañías? La estrategia digital no solo debe centrarse en la búsqueda de nuevos nichos de mercado, sino también explorar los beneficios a nivel interno que puede tener la tecnología, como aminorar costes, mejorar la calidad de los productos, reducir los errores, agilizar los procesos
  • ¿Cómo puede la tecnología digital mejorar las capacidades empresariales que lo diferencian de su competencia? El último punto sobre cómo crear una estrategia digital consiste en valorar el potencial tecnológico para mejorar las capacidades de la organización. Por ejemplo, la ingeniería de datos puede ayudar a detectar los problemas del servicio post-venta y aumentar la satisfacción del cliente o los chatbots pueden contribuir a ofrecer una comunicación más rápida con los usuarios.

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