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Del mismo modo que las personas pasan por la infancia, adolescencia, edad adulta y vejez, en marketing existe una evolución similar en relación con los artículos denominada ciclo de vida de un producto, un concepto muy importante para determinar las estrategias comerciales más adecuadas en cada momento.

Concepto de ciclo de vida de un producto

El modelo teórico del ciclo de vida de producto es obra del economista Theodore Levitt, que desarrolló este concepto en el libro Marketing Imagination.

En su obra, el experto define el ciclo de vida de un producto como el conjunto de fases por las que pasa un bien o servicio desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada, teniendo en cuenta el volumen de ventas generado en cada etapa.

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Conocer este modelo es de vital trascendencia para las organizaciones, especialmente para los responsables de marketing, pues permite conocer en qué momento de su vida se encuentra el producto, las posibles desviaciones registradas respecto a las previsiones iniciales y qué acciones de ventas y promoción hay que adoptar en consecuencia. Así, la inversión necesaria, el tipo de público al que debe dirigirse el departamento comercial, el precio del artículo, la red de distribución o, incluso, la necesidad de retirar el bien o servicio del mercado van a venir marcados por este diagrama. Por ejemplo, una empresa no debe invertir lo mismo en publicidad en la fase de lanzamiento que en la de declive, ni puede mantener el mismo precio del producto cuando existe una alta demanda que cuando las ventas del artículo están cayendo en picado.

Las cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto

Por tanto, las compañías deben estudiar esta evolución del producto para adaptar sus políticas de marketing a cada etapa. En este sentido, estas son las fases del ciclo de vida de un producto:

  • Introducción o lanzamiento. Después de todo el trabajo de diseño y desarrollo del bien o servicio, llega el momento de introducirlo en el mercado. Esta etapa está caracterizada por los siguientes elementos:
    • Alta financiación: para introducir el nuevo producto en el mercado, la organización necesita destinar una fuerte inversión en producción y promoción.
    • Incertidumbre: los consumidores no conocen el producto todavía, por lo que las compañías no saben con certeza cuál será la aceptación por parte de los potenciales compradores.
    • Público innovador: los principales demandantes de un nuevo artículo son personas que tengan interés en la innovación.
    • Ventas bajas: durante esta etapa del ciclo de vida de un producto, el volumen de ventas es débil, mientras el bien o servicio consigue afianzarse en el mercado.
    • Beneficios negativos: como consecuencia de la alta inversión requerida y las bajas ventas, durante el lanzamiento es habitual registrar pérdidas.
    • Baja competencia. No obstante, el bien o servicio, al ser novedoso, cuenta con poca competencia en el mercado.
  • Crecimiento. En este momento, el producto empieza a conocerse por los consumidores, generando un aumento notable de las ventas. Aunque no es una fórmula matemática, los expertos sostienen que, en términos generales, esta fase comienza cuando las ventas superan el 10% del volumen previsto en la etapa de madurez. ¿Qué vamos a detectar durante esta fase?
    • Incremento de las ventas: la característica principal de esta fase es, como decíamos, el aumento de las ventas, a medida que el producto va penetrando en el mercado, de modo que empiezan a verse los primeros beneficios económicos.
    • Refuerzo de la producción: para hacer frente a una mayor demanda, la empresa necesita aumentar la producción.
    • Inicio de la rentabilidad: el crecimiento de las ventas, unido al ahorro en los costes de producción –gracias a la mejora de procesos y la economía de escala-, la relación ingresos/inversión empieza a ser positiva.
    • Competencia incipiente: a la luz del interés despertado por el producto entre los consumidores, empiezan a surgir bienes o servicios similares por parte de otras compañías, lo que hace necesario que la empresa diversifique la oferta con nuevos modelos o variantes.
    • Promoción ampliada: ya no solo el consumidor innovador será el comprador del producto, sino que a este grupo se unirán los llamados primeros adoptantes, por lo que las campañas de promoción se amplían.
  • Madurez. Se refiere al momento en el ciclo de vida de un producto en el que el bien o servicio alcanza su máximo potencial en ventas. ¿Cómo podemos identificar la llegada de esta fase?
    • Target consolidado: el producto llega a la mayoría del público, de modo que las acciones de marketing se centran en mantener la atención del consumidor sobre el bien o servicio.
    • Estancamiento de ventas: de este modo, la demanda empieza a ralentizarse, sin registrar aumentos o descensos significativos de las ventas.
    • Altos beneficios: con un número de compradores extenso y el afianzamiento del producto, el retorno de la inversión alcanza sus máximos, pues además ya no es necesaria una gran inversión para aumentar o mantener la posición lograda.
    • Gran competencia: en este momento, coexisten numerosas empresas que ofrecen productos similares, copando el sector, por lo que se produce una batalla de precios para conectar con el mayor número de compradores.
  • Declive. El ciclo de vida de un producto culmina con una fase de declive en la que el bien o servicio empieza a perder la atención del mercado, ya sea por la aparición de nuevos artículos sustitutos, cambios en las necesidades del consumidor, nuevas disposiciones normativas… ¿Cuáles son sus consecuencias?
    • Consumidores tradicionales: mientras los innovadores y primeros adoptantes abandonan el producto por otro más novedoso, el bien o servicio se mantiene activo gracias a los compradores más tradicionales.
    • Caída de las ventas: como resultado de esta fuga paulatina de consumidores, las ventas sufren importantes caídas, lo que afecta de forma proporcional a los beneficios.
    • Precios bajos: para mantener la cuota de mercado, la empresa tiene que abaratar el producto y usar este hecho como principal reclamo publicitario, si quiere que los ciudadanos que aún están interesados sigan comprándolo.
    • Ausencia de rentabilidad: con precios y ventas bajas, llega un momento en el que no será rentable producir el producto, por lo que debe plantearse la retirada del mercado.
    • Reducción de la competencia: debido a la contracción en la demanda del producto o servicio, muchas de las firmas empiezan a abandonar la producción de ese bien o servicio, cayendo notablemente la competencia.

Para saber más sobre el ciclo de vida de un producto y otras herramientas de marketing, en la Escuela Europea de Management contamos con una tarifa plana de formación, facilitada a través de la prestigiosa plataforma Crossknowledge, que da acceso a cerca de 20.000 recursos formativos en diferentes áreas, como ventas, orientación al cliente o acción empresarial, entre otras.

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