902 207 792 · skype:escuela_europea_management info@escuelamanagement.eu

Son múltiples los factores que intervienen en el proceso de compra de los ciudadanos y, para poder estar un poco más conectados con la mente del cliente, las empresas necesitan potenciar el análisis del consumidor

¿Qué lleva a una persona a adquirir un producto o servicio? Una mujer tiene en cuenta más el color del champú o el gel que un hombre; es más fácil que alguien compre un cruasán si lo huele que si solo lo ve tras la vitrina; un consumidor gastará más en ropa si se siente feliz y confiado que cuando está inseguro o malhumorado… Por tanto, si deseamos comprender al público objetivo, hay que entender su estilo de vida, sus razonamientos y sus necesidades mediante el análisis del consumidor.

El comportamiento del consumidor y el proceso de compra

Para poder satisfacer al cliente, lo primero  que debemos saber es cómo actúa durante el proceso de compra y qué factores lo inducen a tomar una decisión u otra, es decir, es preciso desentrañar el comportamiento del consumidor, entendido como “los actos, procesos y relaciones sociales mantenidas por individuos, grupos y organizaciones para la adquisición de productos y servicios”, según la definición recogida en el ensayo Análisis del Consumidor, de la Universidad Interamericana para el Desarrollo.

Guía: Claves para el éxito en la gestión de personas

En este sentido, William Wilkie, en Consumer Behavior, recopila las siete características que configuran el comportamiento del consumidor:

  • Es un comportamiento motivado.
  • Incluye muchas actividades.
  • Es un proceso.
  • Varía en cuanto al momento en que tiene lugar, su duración y su complejidad.
  • Implica roles diferentes (de uno o más individuos).
  • Está afectado por variables externas.
  • Varía en función del individuo.

De este modo, surge una metodología empresarial, dentro del marketing: el análisis del consumidor, una disciplina que aplica “técnicas psiquiátricas y psicológicas para obtener una mejor compresión de por qué las personas responden a los productos, los anuncios y otras situaciones de marketing”, según señala Lawrence Lockley, autor de Cases In Marketing.

Y es que, según Philip Kotler, autor de Fundamentos de Marketing, a la hora de decidir sobre adquirir o no un determinado artículo, las personas pasan por las siguientes fases:

  1. Reconocen sus necesidades a partir de un estímulo (interno o externo), es decir, comparan su estado actual de insatisfacción con el estado que les gustaría tener.
  2. Buscan información, ya sea limitándose a escuchar los datos que les llegan o investigando activamente sobre un producto o servicio.
  3. Evalúan las alternativas a partir de la información recopilada, realizando un balance de los artículos que más les interesan.
  4. Deciden comprar, cerrando la operación de adquisición del producto o servicio.
  5. Generan una valoración en función del grado de satisfacción o decepción que les produzca la compra.

Factores que afectan al comportamiento del consumidor

No obstante, en este proceso de decisión no solo entra en juego la voluntad del comprador, sino que también intervienen diferentes factores internos y externos que afectan al resultado final y que debemos tener en cuenta a la hora de realizar el análisis del consumidor. En concreto, según iResearch Services, estos son los 4 principales elementos que influencian a los clientes:

  • Situación económica: el nivel de gasto de cada persona es también un factor externo muy importante a la hora de evaluar el comportamiento del consumidor; según su poder adquisitivo, los clientes estarán dispuestos o no a realizar determinadas compras.
  • Influencia grupal: como seres sociales, el deseo de sentirse parte de un grupo lleva a los ciudadanos a guiarse por las preferencias o comportamientos esperados de un determinado colectivo.
  • Preferencias personales: los gustos, aversiones, prioridades o valores de cada individuo influyen notablemente en la decisión de la persona.
  • Acciones de marketing: la publicidad juega un papel relevante a la hora de convencer a un ciudadano para que adquiera un determinado bien o apueste por una marca.

Ventajas del análisis del consumidor

En términos generales, de acuerdo con la obra Consumer Behavior in Marketing Strategy, de John A. Howard, el análisis del consumidor permite “efectuar predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor”.

En concreto, Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban, en el libro Comportamiento del consumidor, establecen que el análisis del consumidor lleva aparejados una serie de beneficios para las organizaciones:

  • Contribuye a obtener un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y, por tanto, de las oportunidades de mercado para las compañías.
  • Permite establecer un plan estratégico de marketing basado en criterios contrastados.
  • Ayuda a segmentar el mercado a partir de la información obtenida durante la evaluación.
  • Mejora el posicionamiento del producto dentro del mercado, al conocer cuáles son los parámetros valorados por los consumidores.
  • Es indispensable para tomar decisiones de mix de marketing, es decir, determinar el tipo de producto, fijar su precio, distribución y plan de comunicación.
  • Posibilita descubrir las causas del éxito o fracaso de las estrategias de marketing.

Asimismo, según el trabajo El comportamiento del consumidor y de las organizaciones, de la Universidad de Jaén, el análisis del consumidor también ofrece ventajas para los propios consumidores, pues contribuye a mejorar la experiencia del cliente mediante una propuesta de valor acorde a sus intereses. “Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador”, apunta el documento.

Técnicas para estudiar el comportamiento del consumidor

¿Cómo se realiza en análisis del consumidor? Las técnicas para evaluar el comportamiento del cliente se dividen en tres grandes bloques:

  • Técnicas cualitativas. Estas herramientas se centran en los aspectos más profundos e internos que intervienen en la decisión de compra. Entre ellas, se encuentran instrumentos como las entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo o las pruebas proyectivas (la Prueba de Apreciación Temática, la Prueba de Finalización de Palabras o la Prueba de Imágenes Emparejadas…).
  • Técnicas cuantitativas. En este caso, el objetivo es medir a través de cifras ese comportamiento del consumidor. Para ello se emplean procedimientos estructurados en torno a un grupo de métricas clave. En este grupo se sitúan las encuestas, los estudios continuos, el panel o los sistemas de tracking.
  • Técnicas mixtas. Se trata de aquellos planeamientos para el análisis del consumidor en los que se emplean tanto modelos cuantitativos, como cualitativos. Este tipo engloba los estudios ómnibus, las pruebas de observación y las acciones de experimentación a través de la Neurociencia, como electroencefalogramas o resonancias magnéticas cerebrales.

No obstante, el análisis del consumidor es una disciplina en constante evolución, pues las investigaciones aportan cada vez más luz sobre el proceso de compra de las personas. Para mantenerte actualizado, en la Escuela Europea de Management dispones de una tarifa plana de formación, para que puedas capacitarte todo el año, gracias a los casi 20.000 recursos formativos incluidos.


New Call-to-action