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Es probable que sepas cuántas personas piensan comprar tu nuevo producto, pero ¿sabes cuáles son sus motivos, por qué se decantan por tu marca? El análisis cualitativo de los consumidores es indispensable para evaluar en profundidad el comportamiento del cliente y conocer sus motivaciones, permitiendo de este modo diseñar productos y servicios que den respuesta a esas necesidades y expectativas concretas.

Por ejemplo, la compañía Arm & Hammer se dedicaba originalmente a la venta de bicarbonato de soda con fines alimenticios. Mediante un estudio de mercado cuantitativo pudo determinar cuántas personas eran compradores del producto o potenciales clientes, pero necesitó utilizar un enfoque cualitativo para conocer que, muchas de ellas, adquirían el bicarbonato, no para la cocina, sino para blanquear la colada. Gracias a este descubrimiento, la empresa ha desarrollado una exitosa línea de detergentes.

Así, junto al análisis cuantitativo basado en cifras, las organizaciones deben desarrollar un análisis cualitativo de los consumidores si quieren poder “diseñar, evaluar y ajustar estrategias de mercadeo que obedezcan al cambio constante e impredecible de los mercados y a las nuevas tendencias de consumo que varían las predicciones de compra”, comentan Idaly Barreto, Andrea Velandia-Morales y Juan Carlos Rincón-Vásquez en Estrategias metodológicas para el análisis de datos textuales: aplicaciones en psicología del consumidor.

El análisis cualitativo del mercado

El análisis cualitativo de los consumidores consiste en “una estrategia de investigación para el abordaje de la realidad que permite conocer a profundidad su comportamiento, entender cuáles son sus motivaciones y emociones asociadas”, según lo definen Andrea Velandia Morales y Wilson López López en Investigación cualitativa y psicología del consumidor: alternativas de aplicación.

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De este modo, los métodos cualitativos se enmarcan dentro de la Psicología del consumidor, entendida como la disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento del ciudadano en sus acciones de compra, puesto que este comportamiento es multicausado, es decir, “está influido por múltiples variables que determinan la forma en la cual se adquieren, usan y desechan los productos y servicios”, como exponen M. Sandoval, C. Caycedo, W. Botero y M. López Desarrollo histórico del pluralismo en la psicología del consumidor y tendencias actuales.

De hecho, según las investigaciones recogidas en Brain View: Warum Kunden Kaufen, de Hans-Georg Hänsel, solo el 15% de las decisiones de compra de las personas son racionales. ¿Cómo puedes aproximarte al 85% restante? Así, frente a la pregunta de ‘qué compran los ciudadanos’ que pretenden contestar los estudios cuantitativos a través de datos descriptivos y empíricos (corriente positivista), el análisis cualitativo de los consumidores se centra en el acto de consumo, es decir, en el ‘por qué compran los clientes’ (interpretativismo), permitiendo comprender sus hábitos, opiniones, sensaciones, expectativas….

Análisis cualitativo Vs. análisis cuantitativo

¿Quiere esto decir que las técnicas cualitativas son mejores que las cuantitativas? No, se trata de metodología complementarias, no excluyentes. “El enfoque cuantitativo aporta explicaciones y predicciones mientras que, en complementariedad con el enfoque de la investigación cualitativa, se puede llegar a la comprensión profunda del comportamiento de los mercados”, recoge María Consuelo Moreno en La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado.

Mientras que el análisis cuantitativo te permite conseguir un estudio sistemático y objetivizado del mercado, con el que descubrir de forma deductiva patrones sobre el comportamiento del consumidor (es decir, la probabilidad de compra de un producto o servicio), las herramientas cualitativas te ayudan a aportar más contenidos a estas conductas y conocer, a través del pensamiento inductivo, las razones a esas leyes arrojadas por los datos (o sea, las emociones y sentimientos que el producto o servicio genera en los ciudadanos), apuntan Nikolaus Franke y Josef Mazanec en The six identities of marketing: A vector quantization of research approaches.

¿Cuándo aplicar el análisis cualitativo?

Por tanto, el análisis cualitativo de los consumidores es especialmente recomendable en los siguientes supuestos:

  • En empresas de reciente creación que no tengan suficiente información sobre la estructura y variables de su mercado.
  • Cuando deseas conocer en profundidad las emociones, actitudes y el interés general de la población hacia un producto o servicio.
  • En los casos de contradicciones grupales en los datos cuantitativos o de tendencias radicales de compra al alza o a la baja.
  • Para descubrir las motivaciones y expectativas en casos individuales típicos o extremos.
  • Cuando vayas a realizar el lanzamiento de un nuevo producto, para descubrir cómo es percibido por los consumidores.
  • Para conocer el impacto de las acciones publicitarias llevadas a cabo.
  • Con el objetivo de obtener un feedback previo a la elaboración de un cuestionario o encuesta cuantitativa, pues contribuye a definir mejor las preguntas.

“La investigación motivacional se puede utilizar para buscar las actitudes que estimulan o impiden la compra de un producto o marca, para averiguar las razones del rechazo o aceptación de cualquier comunicación en medios, para descubrir el proceso de compra del consumidor, para buscar los atributos que configuran una imagen de marca o para conocer las razones por las que un anuncio de televisión no ha sido asimilado por el receptor”, sostiene Pere Soler en La investigación cualitativa en marketing y publicidad.

Técnicas de análisis cualitativo de los consumidores

Para conseguirlo, tienes a tu disposición diferentes técnicas de análisis cualitativo de los consumidores, destacando entre ellas.

  • Entrevistas. Consisten en la interacción entre dos personas en la que el investigador formula preguntas concretas para conocer las ideas, significados y sentimientos sobre el tema de investigación.
  • Sesiones de grupo. En este caso, se crea un grupo de personas que dialogan entre ellas, dirigidas por un moderador, para tratar de comprender las actitudes, creencias y percepciones de un colectivo objetivos respecto al objeto de estudio, al tiempo que un relator documenta las conclusiones.
  • Observación participante. Se trata de realizar observaciones en puntos de venta o en momentos específicos para obtener información sobre cómo actúa el consumidor en el proceso de compra, como es el caso del ‘mistery shopper’, por ejemplo.
  • Etnografía. Esta técnica de análisis cualitativo de los consumidores supone que el investigador participa en la vida cotidiana de la gente por un periodo largo de tiempo, observando sus conductas y hábitos.
  • Pruebas proyectivas. Se refiere a técnicas como la Prueba de Apreciación Temática, la Prueba de Finalización de Palabras o la Prueba de Imágenes, consistentes en que las personas participantes en el estudio proyectan en una imagen, figura o algo externo sus sentimientos, opiniones, deseos o motivaciones.

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