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El 60% del presupuesto en marketing de las empresas se destina a la captación de nuevos compradores, frente al 40% restante que se emplea en retener clientes, según el Barómetro de Fidelización, elaborado por la Cátedra de Fidelización de IE University en colaboración con Inloyalty. Sin embargo, ¿es este reparto realmente efectivo?

Captación vs. fidelización

Los estudios ponen de manifiesto que, en el ámbito del marketing, la Ley de Pareto o Regla 20/80 es perfectamente aplicable, es decir, el 80% de los ingresos de un negocio viene de un 20% de los usuarios que son, concretamente, aquellos consumidores que la compañía ha conseguido fidelizar. Solo con aumentar el ratio de retención un 5% se consigue disparar los beneficios entre un 25% y un 95%, según Invespcro.

De hecho, otro estudio de Accenture afirma que un 75% de los ciudadanos encuestados admite haber gastado más en una marca que le ofrece mejores servicios. En este sentido, según el estudio The Digital Tipping Point, de Verint Systems Inc., después de tener una experiencia de atención al cliente positiva, un 25% de los usuarios se anima a dejar una opinión y un 18% renueva sus productos y servicios con la misma empresa, incluso aunque no sea la opción más económica.

Curiosamente, además, retener clientes no solo es más una estrategia más eficaz, sino también menos costosa. De acuerdo con el primer informe citado, el 79% de los directores de Marketing considera que atraer a un nuevo consumidor supone una mayor inversión que mantener a los ya existentes y ocho de cada diez sostienen que es más caro recuperar a un usuario perdido que retenerlo.

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Claves para retener clientes

Vista la relevancia de retener clientes, ¿qué pueden hacer las empresas para lograrlo? Las siguientes pautas son esenciales para conseguir la fidelización del target:

  • Aplicación del Big Data. Las organizaciones hoy día recopilan numerosa información sobre el público objetivo, por lo que es necesario emplear la minería de datos para ofrecer una atención y servicio adecuado para cada consumidor: sus productos preferidos, necesidades, gasto medio, grupo de usuarios VIP, quejas planteadas o situación en el proceso de compra son solo algunos de los elementos que podemos conocer sobre los clientes. Así, mediante un sistema de CRM (Customer Relationship Management) seremos capaces de gestionar toda esta información y generar estrategias individualizadas enfocadas a retener clientes en función de su situación particular.
  • Adaptación de la estrategia a cada consumidor. Tres de cada cuatro ciudadanos utilizan el móvil para comparar precios y leer reseñas sobre productos y servicios, según el estudio The State of the Customer Journey. Sin embargo, paradójicamente, solo la mitad de las empresas dispone de apps como canal de comunicación con sus clientes. Además, las vías para contactar también dependen de la generación: mientras que los millenials son más asiduos a emplear aplicaciones móviles, los baby-boomers prefieren el email. Por ello, a la hora de retener clientes, debemos seleccionar con cuidado qué canal, plataforma, mensaje y oferta vamos a realizar para conseguir atraerlos hacia la marca.
  • Apuesta por el contacto humano. A pesar del crecimiento de las nuevas tecnologías en las relaciones B2C, lo cierto es que el público sigue demandando una atención personal directa. Casi ocho de cada diez consumidores quieren contacto humano durante el servicio de atención al cliente y tres de cada cuatro aseguran que no les gusta una compañía que no facilite un teléfono de contacto directo en su página web, según los resultados de Verint Systems Inc.
  • Potenciación de la atención al cliente. En este mismo sentido, el servicio de atención al cliente es uno de los puntos críticos para retener clientes, ya que la organización tiene la oportunidad de ofrecer una positiva ‘customer experience’ o, por el contrario, generar una sensación de insatisfacción del usuario que le haga romper vínculos con la compañía y difundir una mala imagen de marca. De hecho, el 13% de los clientes insatisfechos compartirán su queja con 15 o más personas, según expone Steven MacDonald en Why Customer Complaints Are Good For Your Business. Por el contrario, los consumidores cuyas reclamaciones son resueltas en menos de 5 minutos, gastan más en futuras compras, según la investigación How Customer Service Can Turn Angry Customers into Loyal Ones, de Wayne Huang, John Mitchell, Carmel Dibner, Andrea Ruttenberg y Audrey Tripp.
  • Recompensa a los compradores VIP. ¿Por qué todos los premios, promociones y descuentos están dirigidos a personas que nunca han tenido un vínculo con la empresa y no a mí, que llevo cinco años contratando sus servicios? Esto es lo que piensan el 73% de los consumidores, según Kitewheel, cuando ven cómo los esfuerzos de una compañía se vuelcan en atraer, en lugar de retener clientes, con el consecuente desencanto y posterior abandono de la marca. Por ello, otra estrategia efectiva que funciona es la creación de programas de fidelización que recompensen a ese grupo de consumidores VIP. Se trata de mostrar que la organización “se preocupa por el cliente no solo hasta que lo convierte, sino a lo largo del tiempo”, puntualiza Emilio Fernández Lastra en el artículo La retención de clientes como principal estrategia de Marketing.

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