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En la actualidad, los consumidores tienen más poder que nunca y las empresas necesitan reforzar el valor de marca para satisfacer las demandas del público, acelerar el crecimiento y sobreponerse a la férrea competencia que caracteriza hoy día a los mercados. ¿Cómo pueden conseguirlo?

¿Qué es el valor de marca?

Desde un enfoque financiero, el valor de marca de una compañía es el valor económico de una marca, es decir, cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente por una marca en cuestión, según señala Michael en Brand Equity and Brand Value: Explanation and Measurement.

Por su parte, desde un punto de vista de consumo, David A. Aaker, autor de Managing Brand Equity, define el valor de marca como “un conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre y símbolo, que se suman o restan del valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y a sus clientes”.

Se trata, en palabras de Lance Leutheser, autor de Defining, Measuring, and Managing Brand Equity, del “conjunto de asociaciones y comportamientos por parte de los consumidores de una marca, miembros del canal y de la corporación que permiten que una empresa gane mayor volumen y mayor margen que si esta no tuviera un nombre de marca”.

Un ejemplo del poder de valor de marca es el representado por Coca Cola y Pepsi. Aunque esta segunda firma solo representa una cuarta parte de los consumidores, frente al 75% que acapara la primera, cuando Read Montague, en un experimento publicado como Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, dio a probar a ciegas ambos refrescos al público, la mitad de los participantes eligió Pepsi. En cambio, si los ciudadanos veían las etiquetas, se registró un reparto similar a la cuota de mercado real debido a la influencia que el valor de marca tenía sobre su conducta.

De este modo, podemos observar cómo productos o servicios con propiedades y características similares consiguen atraer al consumidor en mayor en medida en función del valor de marca que hayan construido en la mente del consumidor. Y esta influencia se extiende al resto de grupos de interés; de ahí que el impacto de la marca sea clave para la retención e incorporación de nuevos clientes, proveedores, profesionales, inversores…

¿Cómo construir un valor de marca sólido?

En este sentido, la consultora internacional Interbrand, en su décimo noveno informe Best Global Brands, analiza qué pautas comparten las empresas con mayor valor de marca del mercado:

  1. Utilidad. Las acciones publicitarias y de marketing contribuyen notablemente en la consolidación del valor de marca, pero lo que incrementa este factor en último término es que los productos o servicios ofrecidos sean útiles para los consumidores, es decir, resuelvan sus problemas y satisfagan sus necesidades. Las marcas líderes son conducidas por el propósito constante de crear un impacto significativo y positivo en el mundo, según señala la investigación. Es el caso de L’Oreal, que en su camino con prestar un mejor servicio al cliente, ha incorporado una tecnología que permite a los usuarios asistir en vivo a tutoriales de maquillaje y probar virtualmente diferentes looks.
  2. Mentalidad de suscripción. El concepto tradicional de lealtad está cambiando desde un enfoque de propiedad hacia otro de acceso a los productos y servicios. Por ello, algunas de las compañías más exitosas basan su modelo de negocio en un sistema de suscripción, como ocurre en Netflix, que incluso ha puesto en marcha una programación propia.
  3. Enfoque al cliente. La llamada customer centricity es otro de los factores que afectan a la mejora del valor de marca. Cuando las firmas consiguen anticiparse a las necesidades del cliente y escuchan a los consumidores para adaptarse de forma continua a las nuevas demandas del público, consiguen la fidelidad del target. Esta cultura receptiva, donde el cliente es escuchado activamente, genera un alto rendimiento empresarial. En Hermès, por ejemplo, han mantenido sus artículos de cuero originales, pero han sabido incorporar nuevas categorías de producto para adaptarse a los gustos cambiantes del mercado.
  4. El lujo de la personalización. El sector del lujo presentó en el último informe de Interbrands el mejor rendimiento de todos, con un crecimiento del 42%, lo que pone de manifiesto que estas empresas han aprendido a redirigir sus negocios a los nuevos tiempos, reformulando el concepto de exclusividad hacia servicios o productos únicos o personalizados que aporten una recompensa emocional. En concreto, el valor de marca de compañías como Gucci procede de su capacidad para abrirse al público generalista conservando su autenticidad.
  5. Rol de marca. Los esfuerzos por crear una imagen de marca que haga que este factor sea el más importante en la toma de decisiones por parte del cliente es otra de las claves para mejorar el valor de marca. En Nissan, por ejemplo, llevan varios años trabajando en una imagen de marca unificada más allá de los distintos modelos, bajo la idea de que el ciudadano no adquiere un coche o un Qashqai, compra un Nissan. Es lo que permite a Starbucks cobrar 5 dólares por un café.

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