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Si decimos ‘La chispa de la vida’, ‘Te gusta conducir’ o ‘Claro que sí, guapi’, directamente nuestra mente visualiza una determinada marca. Pero detrás de estas campañas hay un largo proceso publicitario, donde la estrategia creativa se configura como uno de los momentos clave en la definición del mensaje con el que captar la atención del consumidor.

¿Qué es la estrategia creativa?

El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo define la estrategia creativa como el “hilo argumental elegido para materializar el mensaje (qué vamos a contar) y el contenido estratégico (cómo vamos a hacerlo), que comunica la estrategia de una forma interesante e inesperada”.

Según Alberto de Durán, en su trabajo Estrategias creativas en publicidad, se trata de “un documento que sirve de partida para la creatividad publicitaria en el que se recoge la información más relevante y las instrucciones básicas para que el equipo creativo comience a trabajar, estableciendo la estrategia que seguirá la campaña”.
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Estamos, por tanto, ante el segundo paso del proceso creativo del departamento de publicidad y marketing de una empresa, en el que se marcan, a modo de guía o resumen, los puntos principales sobre cómo se va a dar a conocer el producto o servicio ante el consumidor para atraer su interés.

Así, la estrategia publicitaria global de una compañía se divide en tres fases:

  • La copy strategy: donde se traslada al equipo responsable de la campaña cuáles son los objetivos que se quieren lograr.
  • La estrategia creativa: en la que se desarrollan el contenido y la codificación del mensaje a partir de las pautas fijadas en el paso anterior elaborando.
  • La estrategia de medios: focalizada a la difusión de la campaña para lograr el máximo impacto al mínimo coste.

Características de la estrategia creativa

En cuanto a este segundo punto, la estrategia creativa debe reunir, según expone Sergio Rodríguez en su artículo Estrategia creativa y brief creativo, las siguientes cualidades:

  • La idea con la que se quieren convencer al consumidor de que adquiera el producto o servicio debe resultar claro para todos los involucrados.
  • La estrategia creativa debe resumirse en unas pocas ideas.
  • El objetivo del mensaje es aportar una razón al consumidor para que opte por una marca en lugar de otra de la competencia.

Modelos de desarrollo de la estrategia creativa

No obstante, existen diferentes modelos desarrollados por expertos a lo largo de las últimas décadas sobre cómo plantear la estrategia creativa.

Modelo básico

Una de las soluciones más sencillas para elaborar la estrategia creativa de un producto o servicio es el modelo de cuatro puntos, donde se definen los siguientes aspectos:

  • Público objetivo: personas a las que va dirigida la campaña.
  • Objetivo creativo: finalidad de la campaña, indicando la previsión sobre la respuesta del público objetivo.
  • Satisfacción: razón por la que el target decidiría comprar ese bien o servicio.
  • Limitaciones: imperativos de diferente tipo, es decir, todo lo que puede hacerse o no en una campaña.

Copy-Strategie

Propuesta por William Procter y James Gamble en los años 20, esta estrategia creativa se concentra en las bases racionales que persuadirán al consumidor a comprar los productos, definiendo para ello:

  • El público objetivo.
  • El producto.
  • El beneficio o promesa que obtendrá el consumidor.
  • La justificación de dicho beneficio.
  • El tono de la comunicación.

Se critica a este modelo, según sostiene De Durán, por considerarlo desfasado y por centrar la atención más en justificar la campaña en sí que en la creatividad como tal.

Estrategia creativa de Ogilvy

En este caso, el publicista inglés David Mackenzie Ogilvy enfoca la estrategia creativa en el tono o modo en el que se transmite el mensaje como forma de trasladar la personalidad o imagen de la marca, introduciendo el germen del actual marketing emocional.

¿Cuáles son los puntos clave de esta estrategia creativa?

  • Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad.
  • Target: quiénes son los clientes potenciales.
  • Beneficio clave del consumidor: por qué deberían preferir el producto.
  • Justificación: una razón para creer lo que se les promete.
  • Tono: cuál es la personalidad del producto.

Proposición única de venta (UPS)

Desarrollada por Rosser Reeves, esta estrategia creativa apuesta por destacar una sola idea en cada mensaje que sea diferenciadora y clave. En concreto, la UPS se basa en tres puntos clave:

  • Algo que no pueda ofrecer la competencia (o que no se le haya ocurrido comunicar).
  • Que constituya una singularidad de la marca.
  • Tener fuerza para influir y captar nuevos consumidores.

Como su autor declaró, “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un sólo argumento de ventas, un sólo concepto sobresaliente”.

La motivación como estrategia de Joannis

El objetivo de Henri Joannis era conseguir, a través de la publicidad, que las motivaciones positivas del consumidor en cuanto al proceso de compra superaran las motivaciones negativas o frenos.

Así, la creación de campañas según Joannis se sustenta en:

  • Análisis del eje psicológico: estudio de las necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor
  • Creación del concepto creativo publicitario: a partir del estudio anterior.
  • Realización del anuncio: construcción del mensaje publicitario que transmitirá la idea prevista.

“El marketing es serio, racional, complejo, tenso. Se entiende. La vida de la empresa depende de él. La creación publicitaria es ligera, poco realista, simple, casual. Se entiende. Al público no le gusta lo aburrido”, decía el publicista.

Star-Stratégie

Desarrollada por el francés Jaques Séguéla, comunica sobre la marca y no sobre el producto. Busca crear una marca-persona, a modo de estrella de cine, a partir de tres pilares:

  • Físico: propiedades físicas y funcionales del producto
  • Carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias
  • Estilo: referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad

Se trata de ‘humanizar’ los productos, aportándoles una determinada personalidad que convence por sí misma, perdura en el tiempo y seduce independientemente del sexo o la edad. “Una marca sin estilo pasa desapercibida, sin físico no vende, sin carácter no dura”.

Disrupción

La clave de esta estrategia creativa es romper con los convencionalismos a través de tres fases de desarrollo:

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