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Los anuncios de cerveza ya no hablan del sabor o el frescor de la bebida, sino de espectacular verano que vivirás; los de coches olvidan explicar cuál es su potencia y caballos para resaltar la rebeldía de sus conductores; los de detergentes no se refieren a su poder de limpieza, sino que hablan de conciliación familiar y bienestar personal. Este protagonismo de los sentimientos sobre los hechos es la clave del marketing emocional.

Como señala Luisa Andreu, en Las emociones en el comportamiento de compra, “el ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo”. Por tanto, las empresas deben reforzar sus estrategias de marketing emocional si quieren conectar con el público objetivo y la sociedad. Pero, ¿en qué consiste esta modalidad de marketing?

“El Marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. Seth Godin.

Las emociones, el punto de partida

Las emociones son definidas por Richard Bagozzi, Mahesh Gopinath y Prashanth Nyer, en The Role of Emotions in Marketing, como “el estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones o eventos y que desemboca en acciones específicas de afirmar o hacer frente a la emoción, dependiendo de la naturaleza o el significado que suponga para la persona implicada.

Pues bien, si tradicionalmente se apelaba a la lógica y la razón del consumidor para vender un producto, en la actualidad numerosos estudios ponen de manifiesto la importancia que juegan las emociones en la experiencia del consumidor. Así, el experto en neuromarketing Hans-Georg Hänsel sostiene en Brain View: Warum Kunden kaufen que en torno al  75% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, sin atender a criterios racionales.

Estos datos corroboran que las emociones son uno de los principales retos de los profesionales del marketing con el que deben trabajar para lograr conexiones significativas con su público objetivo. De este modo, si se consigue generar sentimientos positivos en un cliente o consumidor potencial se fideliza a largo plazo y se activa su lealtad hacia la marca.

Es aquí donde entra el marketing emocional, como herramienta para facilitar este proceso de compromiso del público con los productos o servicios.

El marketing emocional, la llave de acceso al consumidor

Según Elia Guardiola, fundadora de Serendipia y especialista en Marketing Sensorial y Experiencial, el marketing emocional “es la disciplina que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el fin de lograr un vínculo afectivo con sus clientes, o futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella”.

De hecho, según el estudio Consumers Connecting With Companies, de  CustomerThermometer, las principales emociones que percibe el consumidor cuando se siente conectado a una marca son el interés, la confianza, el optimismo, la admiración y la aceptación.

Esta modalidad de marketing busca y se dirige a las emociones de las personas con la finalidad de conectar con ellas y que se identifiquen con la marca. Como señala Johnny Matos, presidente de la Asociación Marketing Digital Dominicana, en LinkedIn,las estrategias de marketing emocional lo que proponen es que, para dejar huella en el consumidor, hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, encontrándose la diferencia de unas marcas a otras en los sentimientos.

¿No te queda claro? Este spot de Coca –Cola, una de las empresas que siempre ha estado a la vanguardia en materia de publicidad. Es un claro ejemplo de marketing emocional.

Pilares del marketing emocional

Para generar esos lazos entre marca y consumidor, el marketing emocional se sustenta en cuatro principios:

  • Vínculo afectivo entre la marca y el consumidor. Se debe generar una experiencia mutua, donde las personas conecten con la empresa, pero donde también la marca escuche al público y desarrolle vías que faciliten su participación.
  • Experiencias, sensaciones y emociones. Para que el marketing emocional tenga éxito debe construir una alta expectativa en el público y aportar vivencias, sensaciones y contenidos que resulten atractivos. El consumidor no quiere comprar un producto, quiere vivir una experiencia con el mismo.
  • Lovemark. El objetivo final del marketing emocional es convertir a la marca en una lovemark, es decir, en una entidad por la que el consumidor sienta una fidelidad férrea, defendiéndola frente a ataques y prescribiéndola entre sus conocidos. Se trata de crear fans, más que clientes.
  • Marketing de contenidos. Gracias al marketing de contenidos, la organización va a poder descubrir qué interesa y cómo actúa el cliente potencial, permitiendo así diseñar una estrategia de marketing emocional acorde a estas necesidades y expectativas.

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