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Cuando vamos a realizar un viaje, preparamos de forma anticipada los billetes de avión, la ruta que vamos a seguir, el alquiler del vehículo y el contenido de la maleta para que todo salga según lo previsto. En las empresas ocurre lo mismo.

Es necesario definir correctamente las estrategias competitivas y de mercado que vamos a seguir si no queremos llevarnos sorpresas o desilusiones por el camino. Y no hablamos de imprevistos “anecdóticos”, como tener que comprar ropa de abrigo o no poder acceder a un monumento porque está cerrado, sino de graves fracasos que pueden causar desde el fracaso de un producto hasta el cierre de la compañía.

En este sentido, Richard L. Shandhusen recoge en su obra Mercadotecnia una de las clasificaciones más extendidas a nivel internacional acerca de las distintas estrategias de mercado, entendidas como la planificación de los objetivos que se desean alcanzar y la asignación de los recursos disponibles a tal fin.

 

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Estrategias de mercado de crecimiento intensivo

El objetivo de este grupo de estrategias de mercado es incrementar las ventas de un producto o servicio de la compañía en los sectores en los que opera la empresa.

Según Shandhusen, este modelo es adecuado para aquellas organizaciones que trabajan en un escenario aún por explotar y poco masificado, ya que aún es posible atraer a gran parte de los consumidores.

Dentro de este tipo, podemos distinguir tres variantes:

  • Estrategia de penetración. Consiste en poner en marcha acciones agresivas para acaparar la atención de los mercados, manteniendo la fidelidad de los clientes actuales y ganando adeptos procedentes de la competencia o del grupo de indecisos, ya sea por ofrecer precios más baratos, por desarrollar campañas publicitarias que sitúen a la compañía en el llamado ‘top of mind’ o potenciando la venta personal y la promoción. Ryanair, Coca-Cola o Jazztel representan prácticas de estas tres opciones.
  • Estrategia de desarrollo de mercado. En este caso, la planificación irá enfocada a atraer nuevos consumidores del producto o servicio. Sería, por ejemplo, el caso de una empresa que desembarca en un país en el que no tenía presencia, como ha hecho el grupo Inditex por todo el mundo en los últimos años.
  • Estrategia de desarrollo de producto. Se trata de desarrollar mejoras en los productos o servicio, o incorporar nuevos, para atraer a los consumidores de los mercados en los que opera la empresa. Lo vemos continuamente en los anuncios de cuchillas de afeitar, que incorporan cada vez más hojas y precisión.

Estrategias de mercado de crecimiento integrativo

Otra forma de optimizar el rendimiento de la compañía es aprovechar la fuerza que tiene la organización en su sector y las ventajas de la economía de escala para conseguir mejores acuerdos o controlar a los proveedores,  distribuidores y la competencia.

Entre ellas, se pueden llevar a cabo las siguientes estrategias de mercado:

  • Integración hacia atrás. La presión para dirigir el mercado se ejerce sobre los proveedores o empresas de suministro de la compañía, de forma que consigue condiciones más satisfactorias. En este sentido, Amazon pasó de ser un mero distribuidor a tener su propia editorial de libros, que luego vende en su plataforma.
  • Integración hacia adelante. Se da cuando la organización incrementa el control en torno al sistema de distribución. Es el caso, por ejemplo, de Casio, que ofrece incentivos a aquellas tiendas que venden un gran número de unidades.
  • Integración horizontal. Tiene lugar cuando se aumenta el control con respecto a los competidores. Así lo decidió Pans&Company cuando compró la cadena Bocatta, competidora directa.

Estrategias de mercado de crecimiento diversificado

Si el mercado en el que actúa la compañía está saturado, una opción con la que cuenta la empresa es la estrategia de crecimiento diversificado, donde la apuesta se centra en ampliar la actividad a otras industrias. Presenta distintas variantes:

  • Diversificación horizontal. Se trata de incorporar nuevos productos o servicios como complemento de los que ya ofrecía la marca con la intención de atraer a nuevos targets. Un claro ejemplo real de esta estrategia es la inclusión por McDonalds de juguetes dentro de los menús infantiles.
  • Diversificación en conglomerado. También supone la ampliación de la línea de productos o servicios existente para incrementar las ventas, pero de forma independiente a la oferta original. Es el caso de Porsche, que sumó a sus vehículos de alta gama otros artículos ajenos al mundo del motor en sentido estricto, como bolígrafos, perfumes o ropa.
  • Diversificación concéntrica. Otra posibilidad es diseñar nuevos productos o servicios distintos a los desarrollados por la firma pero complementarios o vinculados a los existentes. Las líneas lights o sin gluten de las marcas de alimentos son un ejemplo de esta estrategia.

Estrategias de liderazgo de mercado

Son empleadas por las grandes empresas que dominan sus respectivos sectores. Llegados a este punto, ¿cómo pueden continuar creciendo estas compañías? Cuentan con dos alternativas:

  • Estrategia cooperativa. La empresa apuesta por aumentar el tamaño del mercado en el que actúa mediante la incorporación de nuevos consumidores y el desarrollo de nuevos productos o servicios. Por ejemplo, Starbucks es la mayor cadena de cafeterías del mundo y sigue aumentando su volumen de ventas gracias a sus campañas para atraer nuevos grupos de consumidores ampliando la oferta.
  • Estrategia competitiva. En lugar de ampliar el mercado, esta estrategia busca captar a los consumidores de las empresas de la competencia. Las compañías telefónicas y sus intensas acciones de marketing son prueba de ello.

Estrategias de reto de mercado

¿Qué ocurre con las organizaciones que no lideran su sector? Este grupo también tiene opciones de arrebatarles la supremacía a través de tres fórmulas:

  • Ataque frontal. Consiste en tomar medidas globales para enfrentarse a los competidores, desde los precios, hasta los acuerdos con los proveedores o los aspectos publicitarios. Si has estado en un supermercado Dani quizá hayas reparado en que los precios de su frutería son comparables con los que ofrece Mercadona.
  • Ataque en los costados. Se trata de elegir algún aspecto de la competencia, normalmente sus puntos débiles, para diseñar la estrategia. Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. La empresa de alquiler de vehículos Avis lanzó una campaña contra Hertz destacando que, aunque eran la segunda del sector, cuidaban más lo que hacían, como limpiar los ceniceros de los coches.
  • Derivación. Es llevada a cabo por empresas con un alto grado de especialización. En este caso, la empresa opta por profundizar en una de las áreas más desatendidas por el competidor. Por ejemplo, la fabricante de zapatillas deportivas New Balance optó por crear unos valores y reflejarlos en sus productos, absorbiendo al público más comprometido con sus ideas, en vez de iniciar una “guerra” con Nike o Adidas.

Estrategias de Seguimiento de Mercado

En lugar de poner en marcha sus propios proyectos, algunas empresas prefieren ir a remolque de la competencia, desarrollando un plan de acción muy similar al que llevan a cabo las primeras marcas del sector.

Este tipo de estrategia no es apta para las compañías que deseen situarse a la cabeza de la industria, pues la excelencia en el sector empresarial requiere de grandes dosis de innovación, pero solo con ir al supermercado podemos ver numerosos ejemplos de productos que son una imitación de las primeras firmas, como ocurre con las llamadas marcas blancas.

Estrategias de nicho de mercado

Las empresas que se centran en segmentos del mercado muy específicos, que son normalmente pasados por alto por las grandes multinacionales, están llevando a cabo este tipo de estrategia. De ahí que suelan resultar exitosas entre las pymes y emprendedores.

El objetivo es lograr un alto grado de especialización en un nicho de mercado muy concreto, obteniendo a la mayor parte de los consumidores de estos grupos de personas o entidades. Por ejemplo, en L’atra mà venden productos para zurdos y en Mudanzas Méndez se dedican al transporte de mobiliario y objetos “irremplazables”, definiéndose ellos mismos como expertos en traslados “de guante blanco”.

 

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