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Cuando hablamos de penetración de mercado a nivel internacional solemos pensar, en términos generales, en la venta o prestación de servicio de forma directa en otro país. Sin embargo, la expansión mundial puede desarrollarse a través de diferentes cauces.

 

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Exportación

Es el caso de penetración de mercado extranjero por excelencia. Se trata, como antes mencionamos, de la comercialización del bien o prestación del servicio en una determinada zona, como puede ser la apertura de una nueva tienda de Zara en Tailandia o una pyme que habilita la compra y envío de sus artículos a nivel europeo a través de la página web.

La estrategia de exportación puede ser de dos tipos:

  • Directa: cuando es la propia empresa la que se responsabiliza de todo el procedimiento, desde la fabricación hasta la compra por parte los destinatarios del producto o servicio.
  • Indirecta: si la compañía se limita a la producción y es una organización externa de comercio exterior la que se encarga de la comercialización y el marketing en el país de destino.

Producción propia

El objetivo de la empresa es muy similar a la exportación, buscando la comercialización en el extranjero, aunque en este tipo de estrategia de expansión internacional a la producción también se traslada a la nueva zona geográfica.

Es de los sistemas más rentables, pero también de los más arriesgados.

Licencia o franquicia

Otra opción que manejan las empresas para ejecutar sus planes de penetración de mercados nuevos es la licencia o franquicia. En estos casos, la compañía cede su marca y demás derechos legales (patentes, procesos…) a un tercero, que se encarga de la explotación del negocio.

Aunque es un mecanismo muy seguro, pues corre a cuenta y riesgo del que asume la licencia o franquicia, también es cierto que es uno de los menos rentables, pues la empresa matriz solo obtiene, normalmente, una cuota por la cesión y un pequeño porcentaje sobre beneficios.

Aunque el funcionamiento es similar, la diferencia entre licencia y franquicia es que en la segunda, además de los derechos legales, también se facilitan el modelo de negocio, herramientas de gestión, planes de marketing, etc.

Uno de los ejemplos más conocidos de esta estrategia de expansión internacional es McDonalds, que cuenta con franquicias por todo el mundo.

Contrato de administración

En este caso, la empresa que irrumpe en un nuevo mercado subcontrata la gestión del negocio a otra compañía a cambio de incentivos u honorarios hasta que el personal está lo suficientemente preparado para responsabilizarse de la administración de la organización de forma independiente.

Inversión

¿Y si en lugar de exportar la compañía, esta se hace con una empresa del mercado internacional? En el caso de la estrategia de inversión, el objetivo es comprar total o parcialmente organizaciones extranjeras.

Por ejemplo, el fabricante chino de baterías Ningbo Shanshan está en negociaciones para comprar una participación en la minera chilena SQM, una de las mayores productoras mundiales de litio.

Esta forma de expansión conlleva un alto desembolso y riesgo, pues la compradora se hace con el control total o parcial de la empresa extranjera, aunque la rentabilidad también es de las más elevadas si todo marcha según lo previsto.

Join Venture

En esta forma de penetración de mercados internacionales, dos empresas se unen para poner en marcha un nuevo proyecto en el extranjero de forma conjunta.

Es lo que hacían hasta hace un año la aerolínea Ryanair y la compañía de alquiler de coches Hertz, antes de que se rompiera el acuerdo para realizar una oferta conjunta de sus servicios o lo que llevó a la farmacéutica líder Pfizer y la china Zhejiang Hisun a unirse para mejorar sus ventas.

 

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