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Peter F. Drucker decía: “Recuerda que lo más importante, respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes; el resultado de un buen negocio está en el cliente satisfecho”. En esta situación, la gran influencia proviene de la fuerza de ventas de la empresa.

Por ello, todos los directivos debieran conocer en qué consiste este concepto, su tipología, sus funciones y cómo gestionar esta área comercial.

Concepto de fuerza de ventas

El término fuerza de ventas hace referencia al conjunto de recursos, tanto humanos como materiales, que tiene una empresa para llevar a cabo la comercialización de sus productos o servicios.

Como sostiene Michael Porter en Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior, la esencia de implantar estrategias competitivas radica en establecer la relación existente entre la empresa y su entorno. Los integrantes de la fuerza de ventas son los que disponen de este contacto directo con el micro y macro ambiente y con el entorno competitivo tanto interno, como externo de la empresa.

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Por tanto, la fuerza de ventas debe ocupar un papel prioritario dentro de cualquier compañía, ya que será quien consiga el mayor margen de beneficio posible, gracias a su naturaleza de enlace con el mercado. Según señalan Philip Kotler y Gary Armstrong en Fundamentos del Marketing, la fuerza de ventas representa, por un lado, a la empresa ante los consumidores, facilitándoles información, asesoramiento y ayuda. Además, actúa como portavoz de los clientes ante la organización, trasladando a la Dirección sus quejas, sugerencias o preocupaciones. Como ejemplifica Noelia Isabel León Valbuena en su ensayo Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial, “la fuerza de ventas sirve a dos amos: al cliente y a la compañía a la que representa”.

De ahí que “la fuerza de ventas sea quizá el elemento más importante a nivel de marketing, porque el vendedor tiene interacción directa con el cliente, pudiendo detectar sus necesidades de primera mano y, sobre todo, el cliente toma como imagen de la empresa la imagen del vendedor”, señala Gustavo Jaimes López, en su artículo El papel de la fuerza de ventas en la empresa,

Tipos de fuerza de ventas

Dentro de los tipos de fuerza de ventas, existen diferentes clasificaciones, aunque destacan principalmente dos divisiones.

A) En función de la naturaleza de los recursos, podemos hablar de:

  • Fuerza de ventas humanas: conformada por el personal que integra el equipo de ventas.
  • Fuerza de ventas materiales: que incluye las herramientas que se emplean para llevar a cabo esta comercialización, como los programas de gestión de clientes o CRM…

B) Respecto a cómo se va a llevar a cabo el servicio, también es posible distinguir entre:

  • Fuerza de ventas interna: cuando el equipo de ventas es parte del capital humano de la organización.
  • Fuerza de ventas externa: si la compañía opta por el outsourcing.

Funciones de la fuerza de ventas

Obviamente, la venta será el objetivo prioritario de esta área empresarial, pero no es la única función que desempeña. En este sentido, la fuerza de ventas debe ocuparse de los siguientes aspectos:

  • Elaboración del plan estratégico de ventas. Dado su rol de enlace entre la empresa y el cliente, estos profesionales son los más capacitados para diseñar la estrategia de ventas de la empresa, así como las políticas y directrices que se deben seguir de cara a los procesos de negociación con clientes.
  • Formalización de ventas. Lógicamente, este equipo de trabajo es el responsable de cerrar las adquisiciones de bienes y servicios con los consumidores y potenciar el consumo. Para ello, tendrán que facilitar la información y el asesoramiento necesario para concluir el proceso de compra.
  • Relación con los clientes. Los trabajadores de la fuerza de ventas ostentan también la función de representantes de la empresa de cara a sus clientes, propiciando los encuentros con los consumidores para construir relaciones de confianza que mejoren la captación y fidelización del público objetivo.
  • Fijación de precios. Su labor también puede influir en la determinación de los precios de venta de un producto o servicio, especialmente en aquellos casos en los que existen márgenes variables sujetos a negociación.
  • Propuestas de mejora. Al ser los intermediarios directos entre compañía y cliente, el equipo de ventas debe encargarse de recopilar toda la información posible sobre la opinión del consumidor acerca del producto y/ o servicio y la empresa, así como posibles oportunidades o amenazas del mercado. Sobre todo, transformando las amenazas en oportunidades (Oportu-amenazas).
  • Evaluación del proceso. Por último, los encargados de las ventas también deben monitorizar la comercialización llevada a cabo, con la finalidad de obtener conclusiones sobre la misma para optimizar su trabajo.

Organización de la fuerza de ventas

Como elemento clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa, a la hora de gestionar la fuerza de ventas es imprescindible tener en cuenta los siguientes parámetros:

  • La estructura del equipo de ventas. Se trata de organizar adecuadamente el departamento, definiendo cómo se va a llevar a cabo la comercialización. En términos generales, lo más habitual es optar por alguna de las siguientes estructuras:
    • Por territorio: los comerciales se responsabilizan de una determinada área geográfica. Es recomendable en caso de empresas que tienen una amplia cobertura territorial.
    • Por producto: cada trabajador se encargará de la venta de un producto o servicio específico. Suele aplicarse cuando la compañía dispone de un amplio catálogo de productos, favoreciendo que el vendedor se especialice.
    • Por cliente: en este caso, el profesional tendrá asignado un cliente, al que atenderá independientemente de dónde se encuentre o qué le esté vendiendo. Es usado cuando se quiere ofrecer un trato personalizado.
  • La selección del personal. Visto el papel clave de la fuerza de ventas, es evidente que el equipo comercial debe estar compuesto por profesionales altamente capacitados, pues de ellos dependen los ingresos de la compañía y, también, la imagen que de la empresa se van a hacer los clientes. Por tanto, en los procesos de selección de personal habrá que prestar especial atención a sus habilidades sociales y capacidad de negociación y persuasión.
  • La capacitación del equipo. Junto a las ‘soft skills’, los profesionales de este sector también deben incorporar capacidades técnicas, que deben ser actualizadas por la empresa. Hablamos tanto del conocimiento de los programas informáticos, como de nuevas técnicas de ventas o formación sobre nuevos productos y/o servicios. Se trata de mejorar la satisfacción de los empleados, a través de la adquisición de nuevas habilidades, y de los clientes, pues recibirán una mejor atención.
  • La motivación de los trabajadores. Los vínculos entre comercial y cliente son clave en el proceso de ventas, por lo que las empresas deben cuidar al personal de esta área para retener el talento mediante incentivos que incrementen su motivación e implicación.
  • La evaluación del desempeño. La correcta gestión de la fuerza de ventas incluirá también los indicadores y parámetros que permitan conocer el rendimiento de los vendedores.

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