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Hacer marketing no es hacer magia. Por eso no se puede contratar a grandes charlatanes que dicen entender la magia de las ventas para llevar a tu negocio al éxito con mayúsculas. De hecho, el marketing es una cuestión tan importante que el planteamiento del marketing estratégico debe depender del director ejecutivo de la compañía. Eso no quiere decir que sea él quien deba ocuparse de todo. Sin embargo, sí que es su cometido el de analizar si el negocio es viable y va a continuar siéndolo, adaptando los productos o servicios de la empresa a las necesidades específicas de su target.

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¿Por qué el marketing estratégico es responsabilidad del director ejecutivo?

Para entender la dependencia del marketing estratégico con la figura del director ejecutivo de la empresa, cabe comenzar por cotejar la definición del término. Aunque existen muchas, se ha tomado como referencia la que plantean en Marketing XXI, por ser una de las más completas y concisas:

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.

Con la definición del concepto de marketing estratégico parece clara la vinculación del director ejecutivo en este planteamiento. De hecho, se trata de definir los objetivos de la empresa acercándolos a lo que el público demanda. Es decir, buscar el equilibrio entre lo que el mercado desea y lo que la compañía puede llegar a ofrecerle. Se plantea la definición de nuevos públicos que pueden haber sido ignorados en un primer momento, o que han aparecido con el curso histórico. Un ejemplo de esto último son las nuevas generaciones con unos rasgos y convicciones muy diferentes.

El fracaso del negocio por no prestar atención al marketing estratégico

El marketing estratégico implica tener una perspectiva global del negocio de la empresa. Esto significa que la compañía puede fracasar. Sobre todo cuando se deja en manos inexpertas, o que simplemente no tienen la capacidad de control propia de un director ejecutivo. Si los gestores ignoran este concepto, porque les parece una cuestión de promoción y ventas, el fin de la empresa puede estar cerca.

Las decisiones que hay que tomar al diseñar una estrategia de marketing no son sencillas, ni mucho menos banales. Es más, podrían ser definidas como el corazón de la empresa. Tiene que haber alguien que decida sobre si los productos o servicios son lo bastante buenos como para ofrecérselos al público objetivo. Alguien que determine quiénes son los competidores, y quiénes no lo son. También quien se implique a la hora de descubrir los sectores del mercado hacia los que se orientará la empresa y, por ende, descartar a los que no serán un target presente, ni futuro.

Por lo tanto, la respuesta a la pregunta que planteábamos al inicio de este artículo parece ser más que clara. Es un SÍ con mayúsculas. El marketing estratégico depende, y debe depender, del director ejecutivo. Si cualquier empresa se encuentra en una situación distinta a esta, cabe re-conducir la situación. Conviene llevarla al punto inicial, en el que el jefe ejecutivo se ocupe de este tema. Al fin y al cabo, se trata de sentar las bases centrales del desarrollo de la compañía.

Cualidades de un director ejecutivo para desarrollar el marketing estratégico

Con lo planteado hasta el momento, el marketing deja de ser una cuestión fácil, como lo define la mayoría. Hacer una estrategia de marketing estratégico requiere reflexión, investigación, mucha información y, sobre todo, buen juicio. No es fácil tenerlo todo, pero hay que esforzarse por hacer de esas cualidades tu mejor virtud. De lo contrario, estás eludiendo responsabilidades que, como director ejecutivo, son solamente tuyas. Otra cosa será la ejecución de esa estrategia de marketing. En ella podrás contar con un equipo especializado en el que delegarlo todo. Pero el planteamiento general, el que se desarrolla en la fase estratégica, es algo que no debes obviar. La determinación hacia el éxito o el fracaso de un negocio se encuentran en él. ¡Qué no es poco!

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